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（姫田 小夏：ジャーナリスト）

　これからは中国を抜きにして成長戦略は描けない――そう信じて中国進出に巨額を投じた日本企業は数知れない。その熱い視線は小売市場にも注がれてきた。だが、中国の小売市場はEC（eコマース）の台頭で特殊なマーケットに変化した。構造変化も進み、日本企業にとって攻略はますます困難になっている。

　中国では11月11日の「独身の日」（以下「ダブルイレブン」）に年間最大のECセールが行われる。今年（2021年）は史上最高となる5403億元（約9兆6500億円）の取引額を記録した。

　アリババが運営するオンライン小売りモール「Tモールグローバル（天猫国際）」には日本ブランドも数多く出店しており、セール期間中は日本のウイスキーや化粧品、中古ブランド品などに人気が集まった。

　しかし日本の化粧品メーカーの中には、予想したほど売り上げが伸びず、期待外れに終わったというところもあった。その化粧品メーカーに勤務する東島恵さん（仮名）は、ダブルイレブンで自社製品が予想以上に売れなかった理由の1つを、「アリババを取り巻く政治的環境が変化したから」と見ている。