マクドナルドの本当の勝負はこれからだ

規模の追求から次のフェーズへ──味の社会学(第14回)

2014.10.23(Thu)菅 慎太郎

 それゆえ、「開発」プロセスから消費者と関わりを持ち、消費者が求める「価値」を消費者とすり合わせ、「安心」をもたらす改善を開発中に実施できることは、企業にとってもメリットが大きいことでしょう。

 参加できる消費者の数にはもちろん限りがありますが、「共創」という価値の作り方はこれからますます広がっていくものと思われます。

消費者はマクドナルドに何を求めているのか

 では、マクドナルドがそんな「共創」を進めながら復活するキーポイントはどこにあるのでしょうか。

 筆者は機会を得て共創プロジェクトに関わり、内部から消費者とのコミュニケーションを見ていく中で気づかされたことがあります。それは、消費者がマクドナルドに「期待」するのは「食べる楽しさ」であるということです。

 消費者は定番のビッグマックやチキンタツタなどに強い愛着を持っています。そして消費者は、それらを食べるシーンの「楽しさ」こそ、マクドナルドに「期待」しているように思います。

 学生ならば友人とワイワイ食事をする場、親子であれば本音を聞いてみる場、会社の仲間であればちょっとした愚痴や辛い話を共有する場、そんな「みんなと過ごすサードプレイス」としての存在が、マクドナルドに期待する「価値」ではないかと思うのです。

 だとすれば、「安全」以上に「安心」を作って行くことが重要であり、そこにマック復活の鍵が隠されていると言えるのではないでしょうか。

 具体的には、改廃激しい期間限定メニューよりも、いつでも食べられる「レギュラーメニュー」の開発、そして「個食」ではなく一緒に食べる「共食(きょうしょく)」を促す店内レイアウトなど、お客様のコミュニケーションのきっかけと量を増やす仕掛けを作ることによって、「食べる楽しさ」は作られて行くことでしょう。

 「共創」相手が見つかったマクドナルドにとって、本当の勝負はこれからです。

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