中国最大の11月11日の独身の日に次ぐ規模のECセールの日「618」に、荷物の配送先を確認する従業員（6月18日、写真：VCG/アフロ）
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　中国のEコマース（EC=電子商取引）市場が、新たな消耗戦の様相を呈している。

　消費者が注文してから1時間以内に商品が届く「即時小売（インスタント・リテール）」――。

　この急成長市場の覇権を巡り、①アリババ集団、②京東集団（JDドットコム）、そして③美団（メイトゥアン）、の大手3社が、9月にかけて巨額の資金を投じる激しい価格競争を繰り広げた。

　その後約1カ月、一見すると市場は落ち着きを保っているものの、水面下では各社のしたたかな戦略と、市場の過熱を懸念する規制当局との緊張関係が続いている。

　この競争の本質はどこにあり、何を意味するのか。来月に控える世界最大の商戦を前に、改めて考察する。

誰が、なぜ戦いを始めたのか

　この競争の火蓋が切られたのは今年初め。フードデリバリー（出前）を中核事業としてきた美団が、取扱商品を日用品などへ拡大したことに、Eコマース大手の京東集団が強い危機感を抱いたことが発端だ。

　京東は対抗措置として、美団の牙城であるフードデリバリー事業に参入。これを受け、フードデリバリーアプリ「餓了麼（ウーラマ）」を擁するアリババも追随し、同分野への投資を急拡大させた。

　3社の狙いは明確だ。

　それは、消費者の「今すぐ欲しい」というニーズに応える即時小売市場の主導権を握ることにある。

　アリババのEコマース事業責任者である蒋凡（ジャン・フアン）氏が「今後3年で年間1兆元（約20兆円）の流通取引総額（GMV）増が見込める」と語るように、この市場は各社にとって次なる巨大な収益源と目されている。

　この有望な市場で競合に後れを取るわけにはいかない。その一心で、各社は湯水のように資金を市場に注ぎ込んだ。