花王の「#とろねこチャレンジ」ホームページより。現在は募金額の上限に達し、チャレンジ期間は終了している

 タイムマシン経営とは、ソフトバンク・孫正義氏が唱えたキーワード。Yahoo!、iPhone、PayPayなど、世界最先端の事例をコピーして日本に持ってくれば、あたかもタイムマシンで未来から持ってきたサービスかのように成功・普及していく、という意味だ。この企画では、日本の最先端を行く注目ベンチャーのキーマンに取材し“このベンチャーの成功法則はほかの業界でも使えないか”を検証していく。

若年層に従来の広告手法は通じない?

 CHOCOLATE Inc.(以下、チョコレイト)の仕事は、リンク先を見ていただければ話がはやい。例えば花王のキャンペーン。すやすやと眠る猫の写真や映像に「#とろねこチャレンジ」というハッシュタグをつけてSNSに投稿すると、1投稿につき10円が保護猫の譲渡活動に寄付されるプロジェクトだ。

 立ち上げ初日にTwitterで日本トレンド2位を獲得、Yahoo! JAPANトップにも複数回掲載され、Twitterでは21万、Instagramでは13万の参加があり、タレントや芸能人等、多くの著名人も自発的に参画してくれた。

 単に話題になっただけではない。花王は商品の価値が従来のコミュニケーションだけではなかなか届かないことに課題感を持っていた。流入先である上記のホームページは、柔軟剤『ハミングLINNE』の魅力や特徴が納得いく形で伝わる構造にもなっている。

 このキャンペーンの企画立案・実施を行ったのがチョコレイトだ。代表取締役の渡辺裕介氏に話を聞いた。

「子どもの頃、仲間内で面白いテレビ番組が『あれ見た!? 』と話題になることってありましたよね。みんなでノリのいいCMのマネをしたりもしました。面白いコンテンツは、どの時代も“言の葉”にのるんです。極端な話、まだメディアがない頃だって人は口伝えで情報を共有してきました」

 この本質は時代が変われど不変だという。ただし、情報を伝える媒体は変化した。

「テレビ番組やCMに加え、SNSなどのソーシャルメディアが加わりました。同様に、コンテンツを楽しむ側も、SNS上で仲間と『あれ見た!?』とか『これ見てみて!』と話題にするようになりました。ならば、そんな新しい媒体を使うクリエイターたちが集まって、今までにないコミュニケーションをつくりだそう、と考えたんです」