東京国際フォーラムで10月30日と31日に開かれたデジタルマーケティングの国際カンファレンス「ad:tech Tokyo 2012（アドテック東京）」。

　基調講演リポート第2回の今日は、アドビシステムズのエンタープライズキャンペーン／デマンドマーケティング ディレクター、スコット・ハリス氏の「デジタル時代のマーケティング：今こそマーケターが変えるべきもの」をご紹介する。

マーケティングは「コスト」ではなく「投資」

　マーケティングの世界では現在、デジタル化が急速に進んでいる。アドビシステムズでは過去数年デジタルマーケティングの支出を大幅に増やしてきており、現在マーケティング予算の74％をデジタルの分野に投じているという。

アドビ システムズのエンタープライズキャンペーン／デマンドマーケティング ディレクター、スコット・ハリス氏（撮影：前田せいめい、以下同）
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　同社がデジタルに重点を置いている理由として、ハリス氏はクリエイティビティの高さ、顧客へのインパクトの大きさなどを挙げた。

　そして、「顧客に関するインサイトを得られ、顧客と緊密できめ細かなつながりが持て、マーケットに入りやすく、反復も可能である」とし、継続的に改善を加えることでマーケティングのROI（投資利益率）も上げやすいと述べた。

　その一方で、デジタル化の進展でさまざまなマーケティングツールが生まれ、マーケターは従来に比べより高度なマーケティングができるようになったものの、「本当の意味で正しいマーケティングコミュニケーション」が図れているのかと疑問を投げかけた。

　例えば、アドビシステムズが行ったCEO（最高経営責任者）に対する調査によると、CEOの多くがマーケティングのビジネスに与える影響について懐疑的な考え方を持っているという。

　約70％のCEOがマーケターの成果に不満を持ち、またクリエイティブに偏りすぎてソーシャルメディアのバブルを生み出しているとも感じているという。ハリス氏は「マーケターはいかにムダを排除するかを学ばなければならず、よりシンプルなストーリーで伝えられるようなものを考えていくべきだ」と述べた。

　同時に、マーケターは経営層に対して「マーケティングは信頼に値しないものではなく、ビジネスへのインパクトを生み出し、それをしっかりと計測できるものだ」と示す必要があると訴えた。

　また、マーケティングはコストととらえられがちだが、「コストではなく投資」であるとも強調。マーケティングは「ビジネスの成長のための燃料、ガソリン」だと述べた。

　その上で、「これだけの投資を行えば、どのぐらいの成果があるのか、そしてそれが顧客にどれだけのインパクトを与えられるかという根拠をしっかりと示せば、CEOはマーケターを信頼してくれるはずである」と語った。