広告をコストと考える時代は今や昔、広告を含むマーケティング活動は投資であり、どれだけのリターンがあったかを測定管理することのアカウンタビリティーは当然のことになっている。

 そもそもROI(投下資本収益率=リターン・オン・インベストメント)という財務用語が、マーケティング用語となって久しいが、今度は「アロケーション」ないし「リ・アロケーション」がマーケティング用語化してきた。

 「アロケーション」とはマーケティング施策をどんな配分で行うかということになる。広告プロモーションに限定すれば、マス広告、OOH広告、ネット広告その他にどんなコスト配分をするとベストなリターンを得られるかということになる。

 そもそも、広告投資に対するリターンをどう計るかというのは永遠のテーマであった。約100年前の米国の実業家ジョン・ワナメーカーの名言である「広告に費やすお金の半分は無駄だということは分かっている。ただ、どちらの半分なのかが分からない」(I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.)は、今でも解決されてはいない。

 これを判定するには、基本的に2つの方法論がある。

 1つは、購買行動を起こした1人の消費者をシングルソースで追うこと。

 当然全数での調査はできないが、代表性と網羅性のあるサンプルで、マス広告やリアルなプロモーションとの接触、ネット上の行動、POSデータなどの購買行動データを1人の消費者のそれとして測定する。

 このデータを拡大推計することで、マーケティング活動の何が効いていて、何が効いていないかを詳らかにする手法だ。