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このコラムで私は、マーケティングの革新、特にデジタル技術の取り込みと対応を、さまざまな文献や取材・体験をもとに説明してきた。「参考になっている」「面白かった」といった感想を直接聞くこともあって、非常に勇気づけられるし、またこの原稿に向かう気持ちも湧いてくる。
一方、Web広告研究会の代表幹事を務める中で、あるいは講演を行ったりするときには、社内でデジタルマーケティングの取り組みがまだまだ進んでいないと相談される。私自身も、マーケティング領域で業務自体のIT化が進まないことや、私の予想に反してデジタルメディアへの広告投資が増えていないことなどを知っているし、感じてもいる。
そこで、今回はその理由を今までと異なる視点で考え、私たちの業務改革がすでに「待ったなし」な状態にあることを共有したいと思う。政治や官僚の改革ができないことに意見することも重要であるが、自らの組織の構造改革、ビジネス改革も同じぐらいの重要度で必要だ。
顧客側のIT化を理解しているか
最初に聞きたいのは、「お客様の変化を理解していますか？」という点だ。特に、コミュニケーションやサービス・商品の購入にどのような変化があったのかを。
例えば、あなたが都市労働者（経営者）で公共交通機関を利用しているならば、朝の情報摂取の仕方ですら大きく変化していることを感じるはずだ。電車の中で新聞を広げている人は少なくなっていないだろうか。また、帰りの電車の中で雑誌を広げている女性も多くない。
もし、あなたが通勤で車を使っていたとしても変化は起きている。例えば、家族と連絡をするために公衆電話の前に駐車することも、ポケベルのメッセージを受け取ることもないだろう。
電車の中でも車の中でも、多くの人が使っているのは携帯電話、特にスマートフォンやタブレット端末で、今までと大きく異なるのは、その回線が常時接続されていることである。つまり、あなたの顧客は“Always On”（常にオンライン）な状況にあるのだ。
購買にも大きな変化が起きている。多くの消費者が、マス・プロダクト製品や一般的なサービス（飛行機のチケットやホテルの予約など）は、ネットの方が安いと思っている。
