さまざまな業種業態でDXによる変革が急務とされている。小売業界においても同様だが、課題感を抱える企業も多い。では、課題解決に向けて、どのような視点から打ち手を講じるべきだろうか。小売業界の店舗運営に求められる変化について、小売・流通業の動向や先進事例について豊富な知見を持つリテールガイド 編集長 竹下浩一郎氏と、新たに小売業界でAIを活用したCRMソリューションの提供を始めたソニーネットワークコミュニケーションズの蒲沢功氏に話を聞いた。
生活者と事業者に見られた根本変化
―― 約2年間のコロナ禍を振り返り、生活者の購買行動はどのように変化したのでしょうか。また、小売店の事業活動はどう対応しているのでしょうか。
竹下氏 生活者の大きな変化として、感染リスクを鑑み、接触や混雑を避けるようになりました。このため、買い物に行く頻度が下がりました。複数の店を買い回るよりも、1店でまとめ買いをする傾向が高まったといえるでしょう。
株式会社リテール総合研究所 代表取締役 リテールガイド編集長 竹下 浩一郎 氏 実際に、そのようなワンストップ性の高い「地域一番店」と呼ばれるような店が生活者に選ばれるようになっています。
小売店側も、密を避けるために従来のように、毎週のように紙のチラシを打って集客する、という販促活動を控えざるを得ませんでした。その傾向はいまもある程度続いていて、特売品を用意するよりも、品揃えを充実させ、EDLP（エブリデーロープライス：毎日低価格）戦略を採るようになっています。
―― 小売業界においても、DX（デジタルトランスフォーメーション）が注目されています。その取り組みを進める企業も増えていますが、各社の進捗をどう捉えていますか。
竹下氏 コロナ以前の小売業界というと、全体としてDXはあまり進んでいなかったと思います。小売業は多くの店舗を持ち、しかもそれが分散しています。そこでの日々の売上を軸にオペレーションが組み立てられているため、なかなか変化が難しい業界なのです。
ところが結果として、コロナ禍をきっかけにDXが進みました。例えば、レジのセルフ化です。以前から導入を試みる企業は多かったものの、お客自身が精算の作業をするということもあって、利用状況やスピードの問題からなかなか導入が進んでいませんでした。しかし、コロナ禍で非接触が求められたことによって、一気にセルフレジの導入が広がったわけです。
チラシについても同様です。コロナ禍をきっかけに、「毎週コストをかけて制作し、特売品を用意し、労力をかけて売り場を作った結果、いくらの儲けにつながったのか」という疑問が表面化しました。これらの疑問は以前からありましたが、コロナ禍でチラシが打ちづらくなったことで改めてその思いを新たにした企業が多かったようです。
この他、スーパーバイザー（SV）の業務も変わりました。コロナ前は、複数店舗を展開するスーパーでは、SVが定期的に店舗を訪れていました。しかし、コロナ禍で訪問できない日々が続く中、直接訪問しなくてもさまざまな通信手段を活用することで代替できるのだと多くのSVが気付き始めました。結果として、業務時間の多くを費やしていた移動がなくなったことで、SVの業務は大幅に効率化された企業もあります。
デジタル化を進め、自店の顧客の囲い込みへ
―― 特売品のチラシで集客する、という手法の見直しが進んでいるというお話がありました。いま、店舗の販促はどのように変化しているのでしょうか。
竹下氏 大きな特徴として、「アプリ」の活用が挙げられます。スマートフォンの普及にともない、紙のクーポンやポイントカードなどをスマホのアプリで提供する小売店が増えています。
大手スーパーではさらに、電子決済やオンラインデリバリーなどのサービスを組み合わせて提供するようになっています。スマホはお客一人に紐づいていることから、お客との繋がりを強化することができるのです。
これから人口が減っていく中では、不特定多数を追うよりは、自社と利用してくれた「お客とつながる手段」を強化し、いかにつながっている時間を長くするかが重要になります。まさに、お客の「LTV（ライフタイムバリュー：顧客生涯価値）をいかに高めるか」が大切です。
―― 大手GMSであれば、デジタル化に対する投資も可能でしょう。知見のある人材も豊富だと思います。それに対して、中小規模の小売業はどのようにデジタルを活用することができるでしょうか。
竹下氏 お客の顔を覚えられる範囲の規模であれば、アナログの付き合いを続けてもいいと思います。ただし前述したように、お客のLTVを高めるためには、リピート率や客単価、クーポンなどの効果を把握し、タイミングよく施策を実行していく必要があります。また、若い客層を狙うにはある程度のデジタル化を進めないと販促も難しいでしょう。
―― ソニーネットワークコミュニケーションズでは、中小規模の店舗でも、顧客管理を比較的容易に行えるCRMクラウドサービスを提供しているそうですね。
ソニーネットワークコミュニケーションズ株式会社 法人サービス事業部 事業推進部 CRMサービス課 蒲沢功氏蒲沢氏 はい。EC化が進んでも、飲食店などのリアル店舗は必ず残ります。当社の「NURO AI CRM」は、そのような店舗を中心とする小売り・サービス事業者の皆様が、会員登録から販売促進、お客様のリテンション（顧客維持）施策などを簡単に実行できます。
クラウドで提供するため、サーバーを構築する必要もありません。また、申込後最短一日で会員データベースを保有することが可能です。会員向けのキャンペーンやクーポンを入力フォームから簡単に設定でき、地域や年齢、性別など会員の特性に応じた販売促進施策をすぐに実行することもできます。
AIによる予測分析機能で、マーケティング力を高める
―― 市場が変化する中で「勝ち組」の小売業になるためには、どのような取り組みが必要でしょうか。そのために、デジタルツールはどのように活用できるでしょうか。
竹下氏 これまでは、各社が良いと思うものを仕入れたり作ったりして、それを店舗で販売してみてお客に判断してもらうという、一種の賭けのようなところがありました。
しかし、人口減少が続く中にあっては、その精度を高めていく必要があります。一度でも自店を利用したお客を掴んで離さないような仕組みが必要です。そのために、アプリなどのデジタルツールは便利に活用できるでしょう。
蒲沢氏 「NURO AI CRM」であれば、性別、誕生日別などでセグメントしたお客様に対してキャンペーンやクーポンの作成が簡単にでき、その利用率などの成果も一覧で確認できます。もちろん、個別のお客様に適した施策を実施することも可能です。
―― 「NURO AI CRM」はその名の通り、AI（人工知能）のテクノロジーを利用していることが特徴です。AIの活用は、事業場のどのようなメリットにつながるのでしょうか。
蒲沢氏 当社では、データさえ用意すれば、数クリックで高度な予測分析を自動実行できる「Prediction One」というAIツールがあります。「NURO AI CRM」はこの予測分析ツールを組み合わせることで、「売上予測」「行動予測」「見込み客の抽出」などができるようになります。リテンション（顧客維持）の観点から、離脱しそうなお客様を早い段階から発見してフォローする、といったことも可能です。
「NURO AI CRM」の特徴的な点は、プログラミングの知識が不要なだけでなく、マーケティング経験が浅い社員の方でも、ツールのメニューに従って施策が簡単に実施できることです。
NURO AI CRM」では簡単な操作で、誰でもキャンペーンやクーポン配信ができる―― 小売店でのDX活用が進むことによって、産業そのものの活性化も進みそうです。
竹下氏 せっかくDXを進めようとしても、店舗など現場の方の負担を増やすようなものでは本末転倒です。むしろ、店舗の負担を軽減するものであるべきです。また、お客にとってもUI（ユーザーインターフェース）が大切です。使って便利で、この店に行ってみたいと思わせるようなツール、UX（顧客体験）を高める仕組みが大切になります。
最近では、大きなシステム投資をしなくても利用できるサービスが増えています。自社にマッチするものがあれば、従業員の働き方改革などの観点も含めて活用していくこともいい選択肢だと思います。
蒲沢氏 私たちのツールはあくまでも裏方です。シンプルに安価に、使っていることを意識しなくても便利に活用いただけるものにしたいと考えています。小売店の皆様にはリアルなご商売に集中していただき、私たちはその成長をお手伝いしたいと願っています。
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