窮地のキリンを救った大ヒット発泡酒「淡麗」で、天才・前田が仕掛けたマーケティング戦略とは？

「一番搾り」「淡麗」「氷結」など、今やキリンを代表する数々の商品を手がけ、「稀代なるヒットメーカー」と称されたマーケター・前田仁（ひとし）。ビール業界において、なぜ前田だけが次々とヒットを生み出すことができたのか。本連載では『キリンを作った男――マーケティングの天才・前田仁の生涯』（永井隆著／新潮文庫）から、内容の一部を抜粋・再編集。決して順風満帆とは言えなかった前田のキャリアを軸に、巨大飲料メーカー・キリンの歴史をひもといていく。

　第6回は、1990年代後半の「発泡酒」ブームの中でキリンが放ったスマッシュヒット商品「淡麗」の誕生を巡り、たった4カ月で新商品を開発した前田の活躍にフォーカスする。

　ビールに使う麦芽は、もともと大麦を発芽させて乾燥し、根を切除したもの。そのため、粉砕した大麦を加えることで、麦芽由来の「うまみ」を補うことができる。

　ただ、大麦そのものは通常のビール造りでは使わない。そのため調達が難しく、値段も高かった。しかも、工場での取り扱いが難しいという問題もあった。

　それでも前田は、「淡麗」に大麦を使うことにした。

　国産のビール大麦を調達し、工場には大麦用の粉砕機を新たに導入する。それらのコストは当然、原価となって跳ね返ってくる。

　そのデメリットに目をつぶっても、発泡酒の「新しい価値」を作ろうとしていたのだ。

「大麦を使った淡麗は、本格感のある味になりました。それはつまり、従来の発泡酒とは違うカテゴリーを創出したということです」02年4月に筆者が取材した際、前田はこのように発言していた。

　ここに、前田のヒット商品に共通する「特徴」を見出（みいだ）すことができる。「一番搾り」の開発時、前田のチームは、次の「ロングセラーの5つの条件」を挙げていた。

①企業の思い入れ
②オリジナリティ
③本物感
④経済性（お得感）
⑤親しみやすさ

　この5条件のうち、特に③と④の要素を前田は大事にしていた。

　麦芽100％で、しかも専用のグリーンボトルを使った「ハートランド」（86年）、一番搾り麦汁だけで作る「一番搾り」（90年）、そして高コストな大麦を使った「淡麗」（98年）と、いずれも前田は「プレミアムな価値」を「スタンダードな価格」で提供することにこだわっている。

最多記録

　ただ、佐藤が宣言した期限は「98年早々」。

　普通、ビール会社の新商品開発は「どんなに急いでも1年はかかる」（キリンのマーケティング担当者）。いかに前田といえども、本当に間に合わせられるのか。

　周囲が危惧（きぐ）する中、「淡麗」の開発は圧倒的なスピードで進んでいく。

　前田は「淡麗」の広告に、アートディレクターは宮田識、パッケージデザインは佐藤昭夫と、「一番搾り」と同じスタッフを起用した。