「ラガーの生ビール化」で失敗の黒歴史、当時のキリンを覆っていたある組織体質とは？

「一番搾り」「淡麗」「氷結」など、今やキリンを代表する数々の商品を手がけ、「稀代なるヒットメーカー」と称されたマーケター・前田仁（ひとし）。ビール業界において、なぜ前田だけが次々とヒットを生み出すことができたのか。本連載では『キリンを作った男――マーケティングの天才・前田仁の生涯』（永井隆著／新潮文庫）から、内容の一部を抜粋・再編集。決して順風満帆とは言えなかった前田のキャリアを軸に、巨大飲料メーカー・キリンの歴史をひもといていく。

　第5回は、ビール業界におけるキリンの首位陥落の引き金となった“黒歴史”、ラガーの「生ビール化」戦略から、1990年代当時のキリンが抱えていた企業体質の問題点について考察する。

「生ビール」の正体

「日本で売られているビールには、大別して『生ビール』と、『熱処理ビール』の2種類があります。ただ、実はその差はほんのわずかです」

　キリン技術部門の元幹部が、このように教えてくれた。

「『熱処理ビール』の『熱処理』とは、ルイ・パスツールが発明した低温殺菌法のことを指します。ビールやワイン、清酒といった醸造酒は、酵母や乳酸菌の働きによって作られています。ただ醸造酒の出荷前には60℃のお湯に30分ほど浸けて、酵母や乳酸菌を殺菌しているのです。そのほうがより長持ちするからです。

　この熱処理の工程を工業的に確立したのは、アメリカのアンハイザー・ブッシュ社（現在はアンハイザー・ブッシュ・インベブ＝ABインベブ）です。ベルトコンベアに乗せられた瓶ビールに、シャワーのように60℃のお湯をかける、箱型の装置（パストライザー）を発明したことで、アンハイザー・ブッシュ社は開拓時代の西部で大成功を収めました。

　日本のビール会社も、アンハイザー・ブッシュ社と同じ装置を入れ、熱処理ビールを商品化しました。その代表例が、キリンラガーです。

　ラガーは大ヒット。戦後の日本でビールといえばキリンラガーという時代が訪れました。そのキリンラガーの牙城を崩すために、ライバル社は一計を案じます。

　熱処理の温度を下げるなど、殺菌強度を下げただけで、熱処理しているビールを『生ビール』と銘打って、あたかも熱処理していないかのごとく宣伝したのです。

『生ビール』を名乗っていても、最低限の熱処理はしています。どのビール会社でも、瓶ビールと缶ビールは、温瓶（缶）機というパストライザーと同じような装置を通しています。結露防止のため、40℃程度に温めてからラベルを貼（は）り、カートン詰めするからです。

　そもそも海外では、生ビールと熱処理ビールの区別はありません。区別しているのは日本だけです。つまり『生ビール』は、マーケティングのために日本のビール会社が作った概念だということです。

　キリンには、本来『熱処理ビール』のキリンラガーを、『生ビール』化して販売、失敗した歴史があります。ライバル社の戦略に乗せられた結果、対応を間違えてしまったのです。キリンにとっての『黒歴史』です」

　ライバル社による「キリンは缶ビールと生ビールの比率が低い」という攻撃は、ボディーブローのように効いていった。

　社内でも「生ビールを出さなければまずい」という雰囲気が醸成されていった。そこへ追い打ちをかけるように、アサヒは「生ビール売上№1」広告を95年に展開する。

　キリンはこの広告に過剰反応してしまい、「ラガーの生ビール化」という、悪手を放ってしまう。