写真:Japan Innovation Review編集部

「一番搾り」「淡麗」「氷結」など、今やキリンを代表する数々の商品を手がけ、「稀代なるヒットメーカー」と称されたマーケター・前田仁(ひとし)。ビール業界において、なぜ前田だけが次々とヒットを生み出すことができたのか。本連載では『キリンを作った男――マーケティングの天才・前田仁の生涯』(永井隆著/新潮文庫)から、内容の一部を抜粋・再編集。決して順風満帆とは言えなかった前田のキャリアを軸に、巨大飲料メーカー・キリンの歴史をひもといていく。

 第3回では、ビール業界にとって異例とも言える「一番搾り麦汁だけ」を使うアイデアが生まれた、侃々諤々(かんかんがくがく)のミーティングの様子を紹介する。

<連載ラインアップ>
第1回 “聖域”の ラガーをたたき潰す、キリンにラベルのないビールが誕生した理由とは
第2回 キリンの天才マーケター・前田仁にとって不可欠だった「アイデアの源泉」とは?
■第3回 ぜいたくなビールを「スーパードライ」「ラガー」と同じ価格で、天才マーケター・前田流のこだわりとは(本稿)
第4回 「麦汁の一滴は血の一滴」工場の猛反発にもかかわらず、なぜ「一番搾り」は商品化されたのか?
第5回 「ラガーの生ビール化」で失敗の黒歴史、当時のキリンを覆っていたある組織体質とは?
■第6回 窮地のキリンを救った大ヒット発泡酒「淡麗」で、天才・前田が仕掛けたマーケティング戦略とは?(10月9日公開)

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ビールの純度

「おい舟渡、醸造工程で、純度を上げられるところを全部挙げてくれ」前田は、名古屋工場の醸造技術者だった舟渡知彦にそう命じた。

 ミーティングには、ビール造りを知らない社外のメンバーもいる。そのため、彼らにまずビール造りの工程を説明しなければならない。

 舟渡はパソコンの表計算ソフトを駆使し、ビールの生産工程を説明する資料を作った。89年当時のソフトだから、いまのものより機能は少ない。

 前田が命じたのは、ビール造りの工程で、開発テーマ「生ビールの純度・ピュアな美味しさ」に関係しそうな部分をピックアップしろ、ということだった。

 外部のメンバーにもわかりやすいように、舟渡は自分なりに工夫して資料を作っていった。ビールは「仕込み」「発酵」「貯蔵(熟成)」「ろ過」という4つの工程を経て造られる。

「仕込み」ではまず麦芽(大麦を発芽させたあと、乾燥させ根を切除したもの)及び米などの副原料を粉砕し、お湯に浸す。すると、麦芽の中の酵素の働きで、麦芽と副原料のデンプンが糖に変わり、やがてお粥(かゆ)状の甘い糖化液(もろみ)が得られる。

 もろみはろ過機に移されてろ過されるが、この時に流れ出たものを「一番搾り麦汁(第一麦汁)」と呼ぶ。一番搾り麦汁を搾ったあと、もろみに再度お湯を加え、ろ過したものを「二番搾り麦汁(第二麦汁)」と呼ぶ。2つの麦汁は一緒に釜(かま)で煮沸(しゃふつ)され、ホップが加えられて、仕込み工程は終わる。

 キリンでは通常、一番搾り麦汁7、二番搾り麦汁3の割合で仕込みを行っていた。

 ミーティングで、ビール造りの工程について舟渡が説明していると、社外メンバーの一人が次のように発言した。

「一番搾りという言葉は刺さります。一番搾り麦汁だけを使えば、ピュアな味わいになる気がします」

 ただ、工場で醸造技術者をしていた舟渡にとっては、受け入れがたい提案だった。

「確かに一番搾り麦汁は渋みが少なく、上品ですっきりしています。しかし、一番搾り麦汁だけでビールを造るのは無理です。二番搾り麦汁を加えない分、収量が減ってしまい、間違いなく赤字になります」

 舟渡はいつになく早口で返答した。醸造技術者として、ビール造りを知らない社外メンバーの発言をなんとか否定しようと、ムキになっていたのかもしれない。ただ、一方では「ひょっとしたら」という思いも、舟渡の中にあった。