ぜいたくなビールを「スーパードライ」「ラガー」と同じ価格で、天才マーケター・前田流のこだわりとは

「一番搾り」「淡麗」「氷結」など、今やキリンを代表する数々の商品を手がけ、「稀代なるヒットメーカー」と称されたマーケター・前田仁（ひとし）。ビール業界において、なぜ前田だけが次々とヒットを生み出すことができたのか。本連載では『キリンを作った男――マーケティングの天才・前田仁の生涯』（永井隆著／新潮文庫）から、内容の一部を抜粋・再編集。決して順風満帆とは言えなかった前田のキャリアを軸に、巨大飲料メーカー・キリンの歴史をひもといていく。

　第3回では、ビール業界にとって異例とも言える「一番搾り麦汁だけ」を使うアイデアが生まれた、侃々諤々（かんかんがくがく）のミーティングの様子を紹介する。

ビールの純度

「おい舟渡、醸造工程で、純度を上げられるところを全部挙げてくれ」前田は、名古屋工場の醸造技術者だった舟渡知彦にそう命じた。

　ミーティングには、ビール造りを知らない社外のメンバーもいる。そのため、彼らにまずビール造りの工程を説明しなければならない。

　舟渡はパソコンの表計算ソフトを駆使し、ビールの生産工程を説明する資料を作った。89年当時のソフトだから、いまのものより機能は少ない。

　前田が命じたのは、ビール造りの工程で、開発テーマ「生ビールの純度・ピュアな美味しさ」に関係しそうな部分をピックアップしろ、ということだった。

　外部のメンバーにもわかりやすいように、舟渡は自分なりに工夫して資料を作っていった。ビールは「仕込み」「発酵」「貯蔵（熟成）」「ろ過」という4つの工程を経て造られる。

「仕込み」ではまず麦芽（大麦を発芽させたあと、乾燥させ根を切除したもの）及び米などの副原料を粉砕し、お湯に浸す。すると、麦芽の中の酵素の働きで、麦芽と副原料のデンプンが糖に変わり、やがてお粥（かゆ）状の甘い糖化液（もろみ）が得られる。

　もろみはろ過機に移されてろ過されるが、この時に流れ出たものを「一番搾り麦汁（第一麦汁）」と呼ぶ。一番搾り麦汁を搾ったあと、もろみに再度お湯を加え、ろ過したものを「二番搾り麦汁（第二麦汁）」と呼ぶ。2つの麦汁は一緒に釜（かま）で煮沸（しゃふつ）され、ホップが加えられて、仕込み工程は終わる。

　キリンでは通常、一番搾り麦汁7、二番搾り麦汁3の割合で仕込みを行っていた。

　ミーティングで、ビール造りの工程について舟渡が説明していると、社外メンバーの一人が次のように発言した。

「一番搾りという言葉は刺さります。一番搾り麦汁だけを使えば、ピュアな味わいになる気がします」

　ただ、工場で醸造技術者をしていた舟渡にとっては、受け入れがたい提案だった。

「確かに一番搾り麦汁は渋みが少なく、上品ですっきりしています。しかし、一番搾り麦汁だけでビールを造るのは無理です。二番搾り麦汁を加えない分、収量が減ってしまい、間違いなく赤字になります」

　舟渡はいつになく早口で返答した。醸造技術者として、ビール造りを知らない社外メンバーの発言をなんとか否定しようと、ムキになっていたのかもしれない。ただ、一方では「ひょっとしたら」という思いも、舟渡の中にあった。