キリンの天才マーケター・前田仁にとって不可欠だった「アイデアの源泉」とは？

「一番搾り」「淡麗」「氷結」など、今やキリンを代表する数々の商品を手がけ、「稀代なるヒットメーカー」と称されたマーケター・前田仁（ひとし）。ビール業界において、なぜ前田だけが次々とヒットを生み出すことができたのか。本連載では『キリンを作った男――マーケティングの天才・前田仁の生涯』（永井隆著／新潮文庫）から、内容の一部を抜粋・再編集。決して順風満帆とは言えなかった前田のキャリアを軸に、巨大飲料メーカー・キリンの歴史をひもといていく。

　第2回は、新商品開発チームのリーダー・前田を中心とした「一番搾り」プロジェクトのスタートにスポットを当てる。

一言多いリーダー

　キリン「一番搾り」の開発が始まったのは、1989年1月である。担当したのは、新商品開発を専門とするマーケティング部の第6チーム。そのリーダーに当時39歳だった前田仁が就いた。

「スーパードライ」の勢いを何としても止めなければならない。そのための新商品として、「一番搾り」の開発がスタートする。前田はまず、社内の優秀な人材を、部門の垣根を越えて集めることから仕事を始めた。

　79年に入社し技術部門からマーケティング部に異動していた小川豊、入社5年目で名古屋工場醸造課に直近まで勤務していた舟渡（ふなと）知彦（84年入社）、入社4年目の女性マーケター福山紫乃（しの）、舟渡より1期先輩で、川崎北部エリアの営業からマーケティング部に異動したばかりの代野照幸（だいの てるゆき）など、その後キリンの中核を担（にな）う人材を集結させている。

　望月寿城（しりあがり寿）も「ハートランド」に続いて参加していた。

「一番搾り」の広告は電通が担当したが、その電通側の人選すら、前田が行ったという。プロジェクトに参画した電通は、すぐ次のような提言を行った。

「アサヒはスーパードライという核弾頭で戦っている。一方、キリンには小さな武器しかない。キリンにも核弾頭が必要だ」

「核弾頭」とはいかにも大げさだが、こうした単語のチョイスが当時のビール商戦の激しさを物語っている。ちなみに「スーパードライ」でアサヒが使ったのは博報堂である。こうしたところにもキリンとアサヒのライバル意識が垣間見（かいまみ）える。

「舟渡、出かけるぞ」前田はよくそう言って、オフィスを抜け出していたという。

　前田の行く先は、著名な建築デザイナーや、有名広告クリエイター、リサーチ会社の幹部などの事務所が多かった。

　時には画家や演劇関係者など文化人のもとを訪ねることもあった。前田はそこでただ雑談を交わしていたという。話題はとりとめのないものばかりで、肝心のビールの話も、相手から求められない限りはしなかったという。その雑談のために、ホテルの喫茶室や青山の洒落（しゃれ）たコーヒーショップをしばしば利用していた。

「オフィスにこもっていても、いいアイデアは出ない。それよりも、いろんな情報を集めることが大切だ。情報は待っていてもやってこない。こちらから出かけて集めるんだ。プロデュース力と発信力のある人には、良質な情報が集まっている。そういう人を探して会いに行くようにしろ」

　移動のタクシーや地下鉄の中で、前田は一回り若い舟渡にそうアドバイスしていたという。