ガムの主力ブランドがグミに“転生”、明治「キシリッシュグミ」が狙うユーザー層とは？

■ 季節限定フレーバーが好評な「果汁グミ」

　果汁グミは既存品のほか、季節限定フレーバーも好評だ。2023年は夏に向けて「すいか」を発売するなど、グミ売場に季節感を出し、話題化を図っていく戦略だ。また、アレンジレシピを提案し、SNSやテレビで取り上げられることも増えている。

　ヨーグルトやアイスクリームへのトッピング、「果汁グミ」を挟んだフレンチトーストのほか、ヨーグルトに一晩漬けてやわらかくしたり、ジュレソースにアレンジしたり、いちご飴をつくったりと、果汁グミだからこそできるレシピを紹介している。

　また、子育て世代からの人気が高い果汁グミ。2024年3月には小分け・大容量タイプの新商品を発売した。家庭内でのおやつにグミが選ばれるシーンが広がっていることに加え、外出機会も増え、小分けの配り菓子としての需要も広がっていることから、子育て世代を取り込む形態の商品を展開していく。

　ここ数年、伸長が続いているハードグミでは、「コーラアップ」や「ラムネアップ」も好調だ。

　さわやかな味わいとハードな食感が男性ユーザーを取り込んでいる。また、エナジードリンクの市場を取り込もうと、2023年春には「ブーストバイツ」を発売した。

　集中したいときにエナジードリンクを活用する人が増えている反面、エナジードリンクは「体に悪そう」などの不満や、持ち運びに不便などの課題が存在する。そこで、グミの独自価値によりそれらを解消する新商品を開発した。覚醒・集中をサポートする成分として、カフェイン、ローヤルゼリー、ビタミンB¹、B⁶ 、B¹²を配合し、スカッとしたエナジードリンク味に仕上げた。

■ ハード系の「キシリッシュグミ」を投入

　明治は2023年春にハードグミを強化。さらに「キシリッシュ」ブランドを活用して、ハード系ミントグミの「キシリッシュグミ」も発売した。ガム市場は縮小しているが、ガムが持つ「かむこととミント」によるリフレッシュを求める層がいる。かみ終わった後に口から出さなければいけないなど、ガムが持つネガティブ要素を解消することで、ガムからグミへのスイッチを加速させる。

　キシリッシュグミは、ガムユーザーにもなじみがあり、かみ心地のよい糖衣ガムに近い形状で、クリスタルミント風味となっている。

■ 「健康価値」を重視する

　一方で、健康志向グミのラインアップも広げている。40代以上の女性をターゲットにした「お口のミカタグミ」は、咀嚼により唾液の分泌を促し、お口のうるおいをサポートする。

　同社の吉川尚吾さんは、「グミを通じて様々な健康価値の向上に貢献していきたい。オーラルフレイルが社会問題になり、かむということの健康価値が非常に重要だと考えている。グミの特性をベースに、日々の生活の中のどれだけ多くのシーンでグミが役に立てるか。テクノロジーの進歩も捉えながら、より生活の近くにある存在になりたい」と話す。

　それに、「これまでの小腹満たしですとか、お子さんのおやつといったイメージから、機能価値を持つ咀嚼剤形など、より健康になるためにグミを食べるというようなパラダイムシフトを実現させたい」と付け加える。