写真：Japan Innovation Review編集部
『グミがわかればヒットの法則がわかる』（プレジデント社）
2021年に飲食料品業界を驚かせた、グミ市場とガム市場の大逆転劇。人口減少が深刻化する国内情勢にもかかわらず、新商品が次々と生まれ、コンビニでの売り場面積を拡大し続ける「グミ」は、なぜこれほどのヒット商品となったのか？
本連載では『グミがわかればヒットの法則がわかる』（白鳥和生著／プレジデント社）から、内容の一部を抜粋・再編集。マーケティングの観点から、「奇跡の大ブレイク商品」グミの謎をひもといていく。
第5回は、国内におけるグミ市場のパイオニア・明治のマーケティング戦略を分析。独自の「かみごたえチャート」をはじめ、ターゲット層に合わせてさまざまな付加価値を持たせた商品群を見ていく。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 急拡大するグミ市場の陰で、明治はなぜガム市場からの撤退を決めたのか？
■第2回 明治「果汁グミ」「コーラアップ」はなぜ多くのロイヤルユーザーを獲得できるのか？
■第3回 SNS発の大ヒット商品「地球グミ」は、なぜZ世代の心に刺さったのか
■第4回 カンロが「ピュレグミ」「カンデミーナ」「マロッシュ」で使い分ける“情緒的価値”とは？
■第5回 ガムの主力ブランドがグミに“転生”、明治「キシリッシュグミ」が狙うユーザー層とは？（本稿）
■第6回 ファンが市場拡大をけん引、SNS時代のグミ市場を取り巻く「マーケティング4.0」
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明治
明治は、かむことを科学的に分析してグミの新しい価値を提案する。かみごたえを6段階に分けた「かみごたえチャート」を全パッケージに記載。独自開発した実験装置「ORAL-MAPS／オーラルマップス®」と名付けた装置を使い、咀嚼に要する力のレベル分けを見える化している。
■「かみごたえ」を見える化
明治は、2021年8月からグミの硬さを6段階の「かみごたえチャート」で表示し始めた。人気シリーズの「果汁グミ」は2、かみごたえのある「コーラアップ」には5といった数値を包装袋の表面に記載している。数字が大きいほどかみごたえが強く、最もかみごたえが強い「5＋（プラス）」は、「2」に位置づける同社の定番「果汁グミ」の倍以上のかみごたえがある。
さらに、「5＋」の商品のキャッチコピーは「イライラした時などに」。かみごたえの強いグミは、現代人のストレスを受け止める役割も担っている。コーラアップシリーズから始め、2022年3月にすべてのグミ商品にかみごたえチャートを表示した。
「食感というと、のど越しや舌触りなど色々なものが含まれる。2022年の春から、かみごたえに特化した形でチャートを載せた。グミは面白い、楽しいが最優先になるが、それだけで終わってしまってはもったいない」（吉川尚吾さん＝明治）と考えたのがきっかけ。「かみごたえが事前にわかるようにすることで、消費者の商品選択をサポートする役割を果たし、コロナ禍でいったん縮小した市場の再浮上に少しは役立てたかもしれない」（同）と見る。
■日本人が「心地よい」と感じる食感にこだわる
「果汁グミ」は発売以来、日本人が心地よいと感じる食感にこだわってきた。本場ドイツの主流製法である「スターチモールド製法」を取り入れつつ、弾力があるのに歯切れがいい絶妙なかみごたえを実現。2022年秋には、人気ナンバーワンの「ぶどう」で、3つのかみごたえをラインアップした。
ソフト食感の「やさしい小粒」は、かみごたえチャート「1」で、子どもやシニア層にも食べやすい小粒サイズ（※現在は終売）。ハード食感の「弾力プラス」はかみごたえチャート「4」で、大粒でしっかりとしたかみごたえ。かみごたえチャート「2」の既存の「果汁グミ」と併せて、自分に合ったかみごたえが楽しめる。
