生活者・企業一体型のマーケティング・プラットフォームとCMO機能
戦略のみならず実行まで関与することで企業の成長を支援する同社では、クライアント企業が事業を開始した後の取り組みも独特だ。「ブランディング・グロース」の実行部分におけるキーワードの一つを、同社は「プラットフォーム」だと定義する。
「当社は、ブランドの継続的な成長が事業の持続的成長に不可欠と考えますが、いまや生活者はブランドについて企業の思惑とは関係なく語り合い、さまざまな活動を行います。一方で企業には、そこから貴重な情報を得て事業戦略やマーケティング戦略の立案に活用するとともに、それを種々の企業活動として、改めて市場に発信していくことが求められます。生活者はこれを受けて、またブランドを新たな方向に導いていくでしょう。こうした一連の動きは、一企業の枠組みを超えた新たなビジネスの生態系をつくる試みであり、このような場としての『プラットフォーム』が、いま、ブランドと事業の成長のシステムとして、非常に重要になっています」
「プラットフォーム」がシステムの形を採る以上、その構築に当たり、同社にIT系コンサルティングファーム出身者も多数在籍していることが大きな強みになるという。
「システムを導入すれば、マーケティングが格段に進歩すると思っていらっしゃる企業は、さすがにもう少ないでしょうが、システムとマーケティングを統合的に考えていない企業は、まだまだ多いように思えます。マーケティングの施策とPDCAを戦略レベルから一気通貫させ、その理解のうえにシステムを設計することで、初めて全体が機能します」とし、システムとマーケティングを一体で思考することの重要性を語る。しかし、一方でそれはたやすいことではないという。
「マーケティング会社とシステム会社を分割してこれを行おうとすると、企業によほど両者を統合して思考できる能力がないと、絶対にうまくいかない」という側面があるからだ。
その意味で、マーケティングとシステムの双方を理解できる人材はきわめて貴重だ。同社はこうした人材を擁することにより、マーケティングとシステムを戦略レベルで統合できる、と自信を見せる。クライアント企業に無くてはならない、デジタル時代のCMO機能の形がそこにある。
生活者視点が生み出すトップラインの伸長
同社は、日本において構築したこれらのノウハウを、経済発展著しいASEAN地域を中心に海外へ展開することにも注力している。「ASEAN地域の発展は、先進国の後追いとは必ずしも言えません。先進国よりむしろ進んだ発展の仕方をしている部分もあります。日本とASEAN地域、それぞれの特色を捉えて、的確なマーケティング・ノウハウを投入することが大切です」
成熟化した日本社会においても、経済発展著しいASEAN地域においても、同社の本質は変わることがない。予測が困難な生活者の行動の背景にある感情や欲求、市場の潮流を捉えることで、既存の定型化されたフレームワークだけでは成し得ない企業のトップライン伸長を実現する。博報堂コンサルティングは、マーケティング領域特化型の戦略コンサルティングファームとして、目が離せない存在だ。
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