「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？

　圧倒的な成果を上げるために、本当に注力すべき重要指標（KPI）とは何か？本連載は、ロングセラーのマーケティング入門書『ドリルを売るには穴を売れ』の著者が、“顧客に刺さる”マーケティング戦略のつくり方と追うべきKPIについて徹底的に掘り下げた『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（佐藤義典著／朝日新聞出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　第1回は、顧客に「買いたい」と思ってもらうための、独自の「価値づくり」について解説する。

1 「強み」が作る「あなたから買いたい」：「強み」と２つの行動量指標

■売上は「買いたい」の結果：「買いたい作りは価値作り」

　まずは、お客様の「買いたい」を作れば、その結果として売上が上がる、ということを見てまいります。

　自社の商品・サービスが「売れる」のは、お客様が「買う」と決めた「結果」ですから、「売上」ではなく、お客様の「買いたい」を、そしてそれを数値化した「指標」を追えばいいのです。それが「追うべき指標」でありKPIとなります。

　その端的な例を1つ紹介します。ある居酒屋の話ですが、お客様に「ありがとう」などのお礼の言葉をかけられる回数が多い店は、売上目標達成率が高いということがわかりました。つまりお客様の「ありがとう」という言葉を増やすべく努力すれば、売上が上がる、ということです。「ありがとう」とお客様におっしゃっていただけるような料理を作り、接客をすれば、お客様に「買いたい」（この場合は「また来たい」）と思っていただけるわけですから、その「結果」として売上が上がるんです。

　では、どうすればお客様の「買いたい」を作れるのか、となりますよね。お客様が商品・サービスなどを「買いたい」と思うのは、その商品・サービスがお客様に「うれしさ」「価値」をもたらすからです。

　お客様がその商品・サービスに「価値」を認めるから「買いたい」と思うのです。　その「価値」や「うれしさ」、すなわちお客様が「買いたい」と思う理由を「ベネフィット」と呼びます。

　このことを整理すると、以下のようになります。

• 「 買いたい」＝お客様がその商品・サービスに「価値」（＝ベネフィット）を認める

　有名なのが、「ドリルを売るには穴を売れ」という命題です。マーケティングの大家、セオドア・レビット氏がその書中で紹介した考え方です。

　お客様が「ドリル」を「買いたい」ときというのは、「穴をあけたいとき」です。お客様が買いたいものは、「ドリル」という「モノ」ではなく、ドリルがあけてくれる「穴」という「価値」なんです。

　ドリルという「商品・サービス」ではなく、「穴をあける」という「価値」が大事だ、ということです。

　この「買いたい」と感じる「価値」のことを「ベネフィット」と呼びます。

　どんなドリルを作るか、売るか、を考える前に、お客様がどんな材質のものに、どんな直径の、どんな深さの「穴」をあけたいか、という「価値」を考え、それにあったものを作る・売ることでお客様がドリルを「買いたい」と思うわけです。

　B to C（個人顧客対象のビジネス）の場合、例えば「洗剤」で考えてみますと、お客様は「洗剤」という粉や液体が欲しいのではなく、「服の汚れを落としたい」わけです。「服の汚れを落とす」というのが、洗剤がもたらすベネフィットですね。

　B to B（法人顧客対象のビジネス）でも同様です。B to B のベネフィットには、以下のようなものがあります。

• 稼ぎたい（利益を上げたい）：売上を上げたい、費用を下げたい、など
• 人関連：人手不足を解消したい、従業員の安全性を高めたい、など

　例えば、法人顧客がDX（Digital Transformation：デジタル技術による変革）を導入する理由は、「顧客ニーズをつかんで売上を上げたい」「ムダな作業を減らして省力化したい」というような、価値（ベネフィット）を求めてのことです。

　まとめますと、「買いたい作りは価値作り」となります。