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圧倒的な成果を上げるために、本当に注力すべき重要指標（KPI）とは何か？本連載は、ロングセラーのマーケティング入門書『ドリルを売るには穴を売れ』の著者が、“顧客に刺さる”マーケティング戦略のつくり方と追うべきKPIについて徹底的に掘り下げた『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（佐藤義典著／朝日新聞出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。
第5回は、10年間で売上が6倍という圧倒的な成果を上げた「ウタマロ石けん」が重視した「戦略の急所」と「2つのKPI」について解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 「ドリルを売るには穴を売れ」マーケティングの大家・レビットの真意とは？
■第2回 ハーゲンダッツを売るには、何を「強み」として、どう伝えればよいか？
■第3回 10年間で販売個数が約6倍、「ウタマロ石けん」の独自のマーケテイング戦略
■第4回 製品の「強み」を顧客に伝え切る、ウタマロ石けんの戦略の「急所」とは？
■第5回 「売上を増やせ！」と叫ばなくても、必然的に売上がアップする方法とは？（本稿）
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『顧客の「買いたい」をつくる KPIマーケティング』（朝日新聞出版）拡大画像表示
■ウタマロ石けんの「追うべき指標」（KPI）
この連載の最後に、ここまで見てきた「ウタマロ石けん」の事例を使い、「追うべき指標」としてのKPIの考え方を紹介します。
ウタマロ石けんのレベルまで急所が明確になっていれば、「追うべき指標」（KPI）は自動的に決まります。
本連載の第2回で見てきたように、KPIには、「行動量指標」と「反応量指標」の2つがありました。
- 行動量指標（KPI）：お客様の「買いたい」を作った自社の行動量（＝行動の進捗指標）
- 反応量指標（KPI）：行動の結果としてのお客様の「買いたい」という反応量（＝ゴール達成の進捗指標）
「子どもの靴下の泥汚れが落ちる」というのがウタマロ石けんの「強み」であり、「あなたから買いたい」理由でした。ただ、その「強み」は口で言うだけでは伝わりにくいので、実際に使って試していただき、泥汚れが落ちることを実感していただくことが、お客様に「強みを本当の意味でご理解いただく」上でのカギとなります。
その「強み」を具体的な「行動」に落とし込んだのが、戦略の「急所」である「試せばわかる」です。お客様に実際に試していただくと、「ウタマロ石けんを買いたい」が生まれるのです。
となると、「試してもらった人数」が「追うべき指標」（KPI）となります。整理しますと、
- 急所：試せばわかる＝試してもらえれば、強みが伝わり売上が上がる
- 行動量指標（KPI）：サンプルを配布した顧客ターゲットの人数
- 反応量指標（KPI）：サンプルを試し、汚れ落ちを実感した人の数
- 最終ゴールの指標（KGI）：店に買いに行った人の数（＝売上）
となります。ここで、「追うべき指標」（KPI）は「売上」ではないことがわかります。
追うべきは、
- 行動量指標（KPI）：サンプルを配布した顧客ターゲットの人数
- 反応量指標（KPI）：サンプルを試し、汚れ落ちを実感した人の数
のどちらかです。これらを増やせば、「買いたい」が作れ、売上は結果として必然的に上がります。売上を追う必要がなくなるのです。
