スターバックスのラテは、なぜ現金で買った方がいいのか？

　世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動経済学」を学び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業が「行動経済学を学んだ人材」の争奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの学問に注目が集まるのか。本連載では、「行動経済学」の主要理論を体系化した話題書『行動経済学が最強の学問である』（相良奈美香著／SBクリエイティブ）より、内容の一部を抜粋・再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム、「システム１vsシステム２」など代表的な理論についてわかりやすく解説する。

　第6回目は、アマゾンの「キャッシュレス効果」ほか、人間の「感情」がお金の使い方に与えるさまざまな影響について紹介する。

感情が「お金の使い方」にも影響を与える

　さて、ここまで人間の非合理な意思決定に大きく影響を与える「アフェクト」を学び、そして、アフェクトにはポジティブなものとネガティブなものがあることを紹介してきました。

　これらアフェクトは、人のさまざまな「非合理な行動」を作り出しますが、その中でも「お金の使い方」について特徴的な行動を引き起こすことがあります。

　あなたも経験があるでしょう。例えば、「気分が落ち込んだときに、ついお金を使いすぎてしまった」。もし人間が合理的な存在であれば、感情に任せてこのような散財をするようなことはしません。しかし、私たちはそのときの感情によって、「非合理なお金の使い方」をします。

　そして、そんな「非合理なお金の使い方」をする人間の集まりが経済（ビジネス）ですから、当然、経済も感情によって動かされる非合理な存在なのです。

　ここでは、感情がどのように人の「お金の使い方」に影響を与えるか、見ていきましょう。

^{■アマゾンは「キャッシュレス効果」であなたを麻痺させる}

　先ほど、ネットショッピングではタッチパネルで買うほうがより商品を魅力的に思ってしまう「保有効果」を紹介しました。感情が「お金の使い方」に与える影響の例でもあります。

　つまり、買う前の商品に対しては、「自分のもの」というアフェクトを持たないほうがいいわけですが、「お金そのもの」に対しては、「自分のもの」というアフェクトを持ったほうが無駄遣いはなくなります。また関連して、現金で決算するかキャッシュレスかという違いもお金の使い方に影響を与えます。

　日本でも急激にキャッシュレス化が進み、消費者庁の発表によれば、普及率は2019年12月の54.2％から2022年2月には64.0％に増加しています。日本でもこれほど進んでいますが、アメリカはもはやほとんどの人が現金を使わない社会で、カードかスマホアプリで支払う習慣がすっかり定着しています。

　しかし、行動経済学では、キャッシュレスの人のほうがお金を使いすぎてしまうことがわかっています。なぜなら、キャッシュレスだとお金の決済の際の「透明性が低い」ということで、「お金を使ってしまった」という心理的痛み（Pain of Paying）を感じにくいからです。また、いくら使ったという感覚も低く、「いっぱいお金を使ってしまった」ということに対するネガティブ・アフェクトも生まれにくくなってしまい、結果、簡単に使ってしまうのです。

　逆に、現金の決済のほうが透明性が高い、つまり、リアルで目の前の商品に対する現金を手渡しすることにより、「どれだけどのように使ったか」という感覚が強くなるので、ネガティブ・アフェクトが生まれやすく、無駄遣いをしなくなります。

　アマゾンなどのネットショッピングは、まさにカード決済で、しかも、ワンクリックで購入が完結する。買いたい商品に対するポジティブ・アフェクトに導かれるまま、麻痺したような経済感覚での買い物となりがちです。またお金を使った感覚が薄いので、「無駄遣いしてしまった」というネガティブ・アフェクトも感じることが少なく、ついつい続けて無駄遣いしてしまいがちです。