顧客の声に応えたのに、マクドナルドの「サラダマック」はなぜ失敗したのか

　世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動経済学」を学び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業が「行動経済学を学んだ人材」の争奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの学問に注目が集まるのか。本連載では、「行動経済学」の主要理論を体系化した話題書『行動経済学が最強の学問である』（相良奈美香著／SBクリエイティブ）より、内容の一部を抜粋・再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム、「システム１vsシステム２」など代表的な理論についてわかりやすく解説する。

　第4回目は、「認知のクセ」の１つである「システム１」「システム２」が、人間の思考や行動に及ぼす影響とそのメカニズムについて、マクドナルドのマーケテイングリサーチの失敗例などをもとに詳説する。

^{■マクドナルドのアンケート調査が大いなる失敗だったワケ}

　私の仕事は、行動経済学をいかにビジネスに取り入れるか、企業にコンサルティングをすること。行動経済学が「人間（の行動）」を研究対象としていることから、企業が取り入れる行動経済学の用途は多岐に渡ります。

　わかりやすい例ですと、マーケティングや宣伝、販売戦略などのデータとなるマーケティングリサーチがあります。企業の顧客はまさに「人間」そのもの。「人間の行動」を科学的に理解することで、その商品やサービスの販売促進につなげられます。

　一方、ビジネスに関わる「人間」は顧客ばかりではありません。企業の従業員も同じく人間ですから、人事政策に行動経済学を取り入れることで、従業員満足度の向上につなげる企業もあります。

　アカデミックの世界から打って変わって多くのビジネスパーソンと接する中で気づいたことがあります。クライアントが大企業の経営幹部だろうとスタートアップ企業の若い社員だろうと、会議室では間違った議論が行われているのです。

「なぜ顧客は我が社のこの商品を買わないのか？ この機能を加えたらメリットになるから買ってくれるんじゃなかったのか？」

「このアプリのダウンロード数が伸びないのはなぜか？ 価格設定が間違っているんじゃないか」

これらの議論は企業で頻繁に行われている「あるある」でしょう。なぜこれらの議論が間違っているのでしょうか。

　こういった会議室の議論は、システム2を使って消費者のことを考えてしまっているからです。あなたが何か買うときのことを思い出せばわかると思いますが、消費者は実際には、じっくり考えて商品やサービスを買うわけではありません。多くはシステム1を使って瞬間的な思考で購入します。

　例えば、「商品Aは価格が安くて品質が良い」となれば、消費者は合理的に判断してAを選びそうなものですが、実際は異なります。消費者はなんとなく商品Bを買ったり、合理的とは言えない意外な理由から商品Cが爆発的に人気になったりします。

　あるいはユーザーはアプリをダウンロードするとき、「似たようなアプリをすべて比較・検討した結果、アプリBが使い勝手が良くて無料でいろいろなことができる」という合理性に基づいて意思決定することはあまりありません。スマートフォンをいじっていて、「なんとなく良さそう」という理由で深く考えたりせずにダウンロードする人が多いでしょう。