サラダの方が体にいいとわかっているのに、なぜケーキを選んでしまうのか？

　世界のビジネスエリートたちは、今こぞって「行動経済学」を学び、グーグル、アマゾン、マッキンゼーほか、名だたる企業が「行動経済学を学んだ人材」の争奪戦を繰り広げているという。なぜ、ビジネス界でこの学問に注目が集まるのか。本連載では、「行動経済学」の主要理論を体系化した話題書『行動経済学が最強の学問である』（相良奈美香著／SBクリエイティブ）より、内容の一部を抜粋・再編集。人間が「非合理的な意思決定」をしてしまうメカニズム、「システム１vsシステム２」など代表的な理論についてわかりやすく解説する。

　第2回目は、人間の判断を歪める「認知のクセ」について解き明かす。

^{■「非合理な意思決定」を決める3つの要因}

　そして、人がついつい「非合理な意思決定」をしてしまうメカニズムには大きく3つの要因があります。それが「認知のクセ」「状況」「感情」です。この3つがあるからこそ、私たちは合理的ではない判断をしてしまうのです。

　次ページの図表7は、プロローグでお見せした「本書の『行動経済学』の学び方」の図表を拡大し、見やすくしたものです。

　先ほどお伝えした「非合理な意思決定のメカニズム」という「本質」を中心に据えつつ、「非合理な意思決定」に影響を与える3つにカテゴリー分け。これまでバラバラだったそれぞれの理論を3つに分類しています。

　この体系化によって、混沌としていた各理論が、行動経済学の「本質」および３つのカテゴリーによって、有機的につながります。

　では、この図表を基に3つの要因それぞれを解説していきましょう。

要因① 認知のクセ

　1つ目が「認知のクセ」です。「認知のクセ」は「人の脳が、インプットした情報をどう処理するか」、つまり「脳の情報の処理の仕方」だと考えてください。

　もし人間の脳が、入ってくる情報を素直に受け止めてくれるのであれば、私たちは合理的な行動をするはずです。

　しかし、やっかいなことに人間の脳には「情報の処理の仕方」そのものに「歪み」が存在します。この「認知のクセ」があることで、私たちは情報を歪めて処理してしまい、それが「非合理な意思決定」につながっているのです。

「認知のクセ」に分類される代表的な理論に「システム1 vsシステム2」という理論があります。

　詳細は第1章で詳しくお伝えしますが、簡単に言うとシステム1は「直感」、システム2は「論理」です。人間の脳が情報を処理する際には、「直感」に基づいて判断するシステム1と「論理」に基づいて判断するシステム2の両方があり、場面場面で使い分けています。このことを「システム1 vsシステム2」と言います。

　システム１を使っているときは、じっくり考えることはせず素早く情報を把握・判断します。そのため、手に入る全ての情報を熟考するのではなく、直感や感情などの数少ない情報を基に“認知の近道”と言われる「ヒューリスティック」を使います。

　一方、システム2を使っているときは、遠回りになっても、脳は集中してじっくり情報を捉え、過去の経験などに照らし合わせて思考し、情報を分析した上で把握・判断します。こちらは「ゆっくりと」考える点がポイントです。

　ちなみに、先ほど紹介したカーネマンはこの「思考のスピード」に着目し、この2つを「ファスト＆スロー」と表現し、同名の書籍は日本でも大ヒットしました。