Webサービス「カエルパルコ」は、なぜ実店舗とECのカニバリゼーションを防げたのか？

写真提供：共同通信社

　複数の販売チャネルを統合し、シームレスなショッピング体験を提供する「オムニチャネル」。各チャネルで収集されたデータに基づき、顧客に最適化した購買体験を提供するマーケティング戦略として注目されている。本連載では、オムニチャネルを実践する国内企業8社の事例を解説した『ケースブック オムニチャネルと顧客戦略の現在』（近藤公彦、中見真也編著／千倉書房）から、内容の一部を抜粋・再編集。都市型ショッピングセンター（SC）のパイオニアであるパルコの施策を取り上げる。

　第2回は、2013年に始まったパルコのデジタル改革の進展をたどる。

『ケースブック　オムニチャネルと顧客戦略の現在』（千倉書房）

　2013年は、パルコのデジタル改革の嚆矢となる画期的な年となる。この時期、テナントが顧客に向けて商品・ブランドの情報を発信する手段として、ブログが一般的になってきていた。

　WEBコミュニケーション部は、そうした情報発信のプラットフォームをパルコが用意することで、ブログ上でのオンライン接客が成立し、結果としてテナントの売上げと顧客満足の向上につながるのではないか、という仮説を立てた。

　この仮説のもと2013年、約3000のテナントの情報や商品の特徴、アイテム写真などを掲載した「パルコショップブログ」を全国19（当時）のPARCOのウェブサイトに展開した。同時に、PARCOの店舗ごとにTwitter（現Ｘ）、Facebook、LINE、Google＋の4つのSNSアカウントの運用を開始し（その後、Instagramが加わる）、PARCOのウェブサイトだけではなく、顧客のSNSにタッチポイントを拡大した。林氏は、このパルコショップブログの実装によって、PARCOの接客と顧客の買い物体験が変わったという。

　店員さんは、お客さまが「ブログを見てきました」と言った瞬間に、「商品を買いたい」という意思が強いことが分かるので、その商品についてしっかり説明するところから接客を始められるんです。これによって「接客の質が変わった」という声は多かったですね。ブログの実装は、来店してくださる方を増やすだけでなく、買上率の向上につながる取り組みにもなりました²。

　パルコは2013年春から秋にかけて、全国のPARCO店舗のウェブサイトを順次リニューアルし、これに合わせて、「PARCO SHOW WINDOW」というオンラインサービスを導入した。ここにはパルコのECサイトPARCOCITYとテナントの自社ECの商品情報の一部が掲載されており、より詳細な情報が欲しい場合には、PARCO-CITYやテナントのECサイトに飛べるようにリンクが張られている。

　また、このサービスを通じて顧客が実際にECで購入に至った場合には、パルコにアフィリエイト収入が入る仕組みとなっている。ショッピングセンターが運営するウェブサイトからテナントのECサイトに送客するこうしたサービスは、「顧客がPARCOやテナントに来店する機会が減ってしまう」という店舗とECのカニバリゼーションのリスクを覆す画期的なものであった。

　パルコが重視したのは、そうしたリスクよりも「ウェブで多くの商品をよく知ってもらうことが、最終的には実際に店頭で見て、手で触れて、納得して購入するという行動を促進する効果が高いだろう³」と考えたからである。

2 林直孝、「データ活用の取り組みに『失敗』はない パルコの執行役員、林直孝氏に聞く、「データドリブンなサービス開発」の舞台裏」、データの時間、2020年7月1日。（https://data.wingarc.com/parco-hayashi-26909）

3 24hour IT People、「PARCOさん、スマホアプリって 本当に効果がありますか？」、2016年10月26日。（http://24houritpeople.com/app-051/）