リアルとデジタルが融合、新生「渋谷PARCO」が目指したセレンディピティセンターとは？

写真提供：共同通信社

　複数の販売チャネルを統合し、シームレスなショッピング体験を提供する「オムニチャネル」。各チャネルで収集されたデータに基づき、顧客に最適化した購買体験を提供するマーケティング戦略として注目されている。本連載では、オムニチャネルを実践する国内企業8社の事例を解説した『ケースブックオムニチャネルと顧客戦略の現在』（近藤公彦、中見真也編著／千倉書房）から、内容の一部を抜粋・再編集。都市型ショッピングセンター（SC）のパイオニアであるパルコの施策を取り上げる。

　第4回は、旗艦店・渋谷PARCOリニューアルの狙いと、オムニチャネルを支えるバックヤードシステムについて解説する。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　ECサイト「PARCO-CITY」の開設で幕開け、パルコなぜオムニチャネルを目指したのか？
■第2回　Webサービス「カエルパルコ」は、なぜ実店舗とECのカニバリゼーションを防げたのか？
■第3回　5つの機能「CCWCS」を搭載、公式アプリ「POCKET PARCO」導入の目的と成果とは？
■第4回　リアルとデジタルが融合、新生「渋谷PARCO」が目指したセレンディピティセンターとは？（本稿）
■第5回　顧客視点でデータをどう活用？パルコが構築したデータ＆インフラマネジメント「DAPCサイクル」とは
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新生渋谷PARCO

『ケースブック　オムニチャネルと顧客戦略の現在』（千倉書房）

　2017年に打ち出されたデジタルショッピングセンタープラットフォームに向けた種々の試みは、「リアルとデジタルが融合した次世代型商業施設」をコンセプトに2019年11月、リニューアルオープンした渋谷PARCOに結実する。

　渋谷PARCOは、実店舗とEC、そして顧客、テナント、パルコを繋ぐPOCKET PARCOがデジタルを通じて三位一体となって顧客に「優れた購買体験を提供する場」として位置づけられる¹⁵。

　これまでの渋谷PARCOが強みとしていたファッション、アート＆カルチャー、エンタテインメントに加えて、食とテクノロジーという新たなテーマが追加された。

　パルコは、「新生渋谷PARCOの革新」として、次の6つを挙げている。

感性で消費をするターゲット設定
ニーズを創造するアイテム構成
テクノロジーを用いた新たな購買体験
お客様にダイレクトに響く宣伝手法
社会テーマへの取り組み
装置充実による話題性・集客力

　デジタルショッピングセンタープラットフォームとして位置づけられる渋谷PARCOであるが、その本質はデジタルをツール（手段）として駆使しながら、パルコがセレンディピティセンター（Serendipity Center）と表現する「偶然の出会いによる幸福感を提供する場」という。林氏は次のように述べている。

これからのSCは、ファション、アート＆カルチャー、エンターテインメント、食、テクノロジーといった様々な要素についてリアルとバーチャルを組み合わせることで、セレンディピティを提供していく。セレンディピティセンターと呼ばれる、例えばそういった出会いや感動をすでに実現されているディズニーランドのような場にしたいと思っています¹⁶。

　林氏は、ショッピングセンターにおける購買行動を計画購買と非計画購買に分けて説明する¹⁷。事前に買うものを決めている計画購買では、いつでも、どこでも簡単に欲しい商品を検索し、注文できるECの方が便利である。これに対してPARCOのような実店舗での購買は、ECとは異なり、欲しいものが事前にはっきりとは決まっていない非計画購買が中心である。

　この非計画購買を考える上で重要なのが、店舗での商品探索時間である。欲しい商品にたどり着くまでの時間が長いと、顧客は離脱してしまう。

　そこで、これまで取り上げてきたようなデジタル技術を用いて種々の商品情報を顧客に提供することで探索時間を短縮するとともに、PARCO店内での偶発的な商品との出会い、すなわちセレンディピティが生まれる機会をつくり出す。

　前述のPOCKET PARCOのウォーキング機能は、PARCO内での回遊をうながし、セレンディピティを誘発する有効な手段である。

15 パルコのオムニチャネルの取り組みが結実した渋谷PARCOは、コロナ禍の乗り切りにも大きな役割を果たしている。2020年4月の緊急事態宣言発出にともない、リニューアルオープン直後の渋谷PARCOも休業を余儀なくされたが、同店では「渋谷PARCO通販はじめました」と銘打った企画を行い、「ステイホーム」の要請のなか、PARCO ONLINE STOREの仕組みを活用してテナント経由で商品販売を強化したり、テナント各社がオンライン接客を始めたり、Instagram、LINE、Zoomなどのデジタルツールを使い、顧客とのコミュニケーションを絶やさない工夫がなされた。また、2020年9月から12月にかけては、オンライン接客によるライブコマース企画「パルコオンライン商店街」を開催し、テナント店頭からライブ配信を行うことで、テナントと顧客を繋ぐウィズ・コロナ時代に向けた新たな買い物の形を提供した（SC JAPAN TODAY（2020）、「座談会デジタルトランスフォーメーション委員会の意義と役割、SCが取り組むべきDXの方向性とは」『SC JAPAN TODAY』2020年11月号、12-15ページ）。

16 TECHPLAY、「三越伊勢丹・良品計画・パルコ・アダストリアの事例を大公開—小売企業が取り組むプロダクト開発・改善の舞台裏とは？」、2021年6月30日。（https://techplay.jp/column/1505）

17 ビジネス＋IT、「林直孝氏に聞く “パルコ流”デジタル戦略―『思わぬ出会い』波動生み出す？」、2018年11月12日。（https://www.sbbit.jp/article/sp/35562#continue_reading）