なんとなくオンライン販売を開始、そこそこ成功した企業がよくぶつかってしまう「課題」とは？

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　BtoCはもちろん、BtoBにおいてもEC（電子商取引）が当たり前となり、流通や小売を介さない「DtoC（Direct to Consumer）」メーカーの台頭も著しい現在。もはや「EC化」なくして将来を展望することはできない。一方で、会社の仕組みや商習慣、企業文化といった要因により、EC化できていない企業もいまだに多数存在する。本連載では、元アマゾンジャパン創業メンバーの林部健二氏が現実的な視点からEC構築のポイントを説いた『10年後に勝ち残るEC戦略』（林部健二著／プチ・レトル発行）から、内容の一部を抜粋・再編集。

　第5回は、自社直販サイト運用後に直面する課題と解決法について、家電メーカーの事例を基に紹介する。

＜連載ラインアップ＞
■第1回　『SPY×FAMILY』が大ヒット、集英社の電子コミックサービス「少年ジャンプ＋」は、なぜ人気なのか？
■第2回　クラリオン、日立マクセル…日立製作所はなぜ黒字の優良企業・事業を売却したのか？
■第3回　メルカリはなぜ「アマゾン一強時代」に終止符を打つことができたのか？
■第4回　BtoBのEC市場で、イオンなどの大企業が導入している「EDI取引」とは？
■第5回　なんとなくオンライン販売を開始、そこそこ成功した企業がよくぶつかってしまう「課題」とは？（本稿）
■第6回　1億円かかるECのシステム開発…予算はどこから・どう捻出すべきか？
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家電メーカーC社の課題と解決策

【背景】
　企業向けと一般向けの販売を行っている家電メーカーC社。もともとは製造に特化し、小売店を通した販売を行っていた。2000年代初頭、楽天が台頭しはじめるとオンラインモールを通じてECを開始。その流れで自社オンラインサイトを作成し、ダイレクト販売も始めた。　特に大きな施策を打たずとも、オンラインでの売上が右肩上がりで増加している現状から、今後も総売上に占める比率が拡大していくと予想。ダイレクトECに力を入れていきたいが、今後どのようにECを管理し、戦略を立てていくべきかを見出せずにいる。

　このような経緯で、なんとなくダイレクトECを始めたメーカーは非常に多く見受けられます。そして、もともと少ない予算でスタートしたオンライン販売が少しずつ伸びてきて、気づけば10億円くらいの売上になっていたとか、全売上の1割を超えるようになってきたという話をよく聞きます。

　さて、C社のように「なんとなくやってきた」オンライン販売が、無視できないサイズ感になってきたとき、企業は次のような課題にぶつかります。