写真提供：Abaca Press／ＤＰＡ／共同通信イメージズ
「これでいい」ではなく「これがいい」と思ってもらうことが、これからのブランドには必要だ。現在、似たような商品・サービスが量産され市場に溢れている。それは、他社も同じ手法を取ってデータを集め、分析し、商品開発をしているからだ。だが、デザインの力を経営に取り入れることで、自社の強みや力を発揮した、より魅力的で長く愛される新しいブランドを生み出すことができるかもしれない。本連載では、『デザインを、経営のそばに。』（八木彩／かんき出版）から、内容の一部を抜粋・再編集。元電通のアートディレクターが15年の経験と豊富な事例を基に、デザインの力でブランドの魅力を引き出すための考え方とプロセスを解説する。
第1回は、「知りたい」「欲しい」と思われるブランドをどうつくるのかを解説する。
＜連載ラインアップ＞
■第1回 フェラーリ、ポルシェ、エルメスは、なぜ他のブランドに代替されないのか（本稿）
■第2回 なぜ「いい感じにしてください」で「いい感じ」にならないのか？ ブランドの独自性をデザイナーと発見する秘訣とは
■第3回 ナイキ、スターバックス、無印良品、資生堂は「ブランドの人格」をどうつくっているのか？
■第4回 スターバックスとユニクロは、なぜコーヒースタンドと普段着の常識を覆せたのか？
■第5回 ワークシートで分析、スターバックスの「サードプレイス」、ユニクロの「LifeWear」はどのように生まれたか？
■第6回 ブランドの「らしさ」を凝縮するネーミングのポイントと、ステートメントの開発法とは
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これからを考える
『デザインを、経営のそばに。』（かんき出版）
■ 目標を見直す・「売る」から「好き」へ
これからのブランドにとって、見直さなければならない点が2つあると考えています。1つは「目標」、もう1つが「方法」です。
まずは、「目標」の見直しから説明していきます。
現代の情報量は膨大ですが、自分の判断で自由に使うことのできる時間には限りがあります。その情報が必要かどうかを判断されてしまう、ほんのわずかな時間の間に、「気になる」と思ってもらえなければ、深く知ってもらう機会すらつくることができません。
選択肢が細分化し、処理できる情報量を超えている状況の中で、気になってもらい、「知りたい」「欲しい」と思われるブランドをつくるにはどうすればいいのでしょうか。
私は「好き」という感覚的な直感にヒントがあると考えています。
感覚的な判断は数値化しづらいため、論理的ではないと考えられることがよくありますが、日々の生活をつぶさに観察してみると、「好き」かどうかの直感的な判断が積み重なっていることに気づくと思います。インスタグラムで、好きだと思うブランドをアーカイブしたり、好きだと思うお店でランチをしたり、好きだと思うインフルエンサーの動画を見たり。
日々のあらゆる選択は、論理的思考よりも、「好き」だと思う感覚的な思考で判断していることが多いはずです。
「好き」だと思ってもらえれば、SNSによってファンが自発的に情報を広げてくれるようになりました。広告費を莫大にかけなくても、商品やサービス自体に魅力があれば、人から人へ広がっていく時代です。
いかに「好き」のスイッチを押すことが大切か、理解できるはずです。『ハーバードの美意識を磨く授業』の中でも、感覚や感情が、購入の大きな動機になることが紹介されています。
消費者が購入するかどうかを判断する際、その動機の約85パーセントを占めるのは、製品やサービスに対する感覚や感情（感性）だ。製品の特性や機能を意識して、合理的に下している判断は、15パーセントに過ぎない。しかし皮肉にも、多くのマーケティング担当者は製品の特性や機能を宣伝することに、ほぼ100パーセントの力を注いでいる。
――ポーリーン・ブラウン
『ハーバードの美意識を磨く授業 AIにはつくりえない「価値」を生み出すには』
（三笠書房、2021）
よって、「売る」ではなく、まずは「好き」をつくることを目標にしてみてはどうでしょうか。
