写真提供:CFOTO/共同通信イメージズ

 コロナ禍で深刻なダメージを受けたのはラグジュアリー業界も例外ではない。しかし、伝統とイノベーションを結束することで復活し、LVMHをはじめとする大手ラグジュアリーグループは、コロナ前の2019年を上回る回復力を発揮した。本連載では、『世界のラグジュアリーブランドはいま何をしているのか?』(イヴ・アナニア、イザベル・ミュスニク、フィリップ・ゲヨシェ著/鈴木智子監訳/名取祥子訳/東洋経済新報社)から、内容の一部を抜粋・再編集。ラグジュアリーブランドのキーパーソン35人の証言やマネジメントに関する優良な経験値を通じ、先が見えない時代の予測と危機への対応のヒントを探る。

 第1回目は、コロナ禍がラグジュアリー業界にもたらした新しい消費パターンについて解説する。

<連載ラインアップ>
■第1回 コロナ禍が、米・欧・中のラグジュアリー業界にもたらした変化とは?(本稿)
第2回 1000万人がヴィトンの動画を視聴、ラグジュアリー業界で進むデジタル化とは?
第3回 エルメスがキノコを使ったバッグを発表、ラグジュアリー業界の新たな生産モデルとは?
■第4回 LVMHはなぜ危機に強く、「業界リーダー」であり続けられるのか?(4月15日公開)
■第5回 ターゲットはデジタルネイティブ世代、DNVBのビジネスモデルとは? (4月22日公開)
■第6回 グッチ、ラルフ・ローレンが参入、ラグジュアリー業界は、なぜメタバースに注目するのか(5月13日公開)

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コロナ禍でラグジュアリー品の消費はどう変わったか

 ヨーロッパ、アメリカ、アジアという三大陸のコロナ禍におけるラグジュアリー品消費の変化には、ラグジュアリー業界にとって幸先の良い共通点がいくつかある。2020年10月に発表されたラグジュアリー品の消費トレンドに関するレポートは、消費者に提供される商品ラインアップの妥当性に対する高い期待とオンライン販売の重要性を強調している。人間にとって根源的な喜びの感情と、ラグジュアリー品を買うことがこれほど強くリンクしたのは、人類史上初めてのことでもある。

 さらには、三大陸のすべてにおいて、人々がウェルビーイング(心身の健康や幸福)に関心を持っていることもわかった。ラグジュアリー品はウェルビーイングを高めるだけでなく、ワンランク上の心地よさとも結びついている。

 実際、ロックダウン中に最も人気だったのが五感に訴えかけるような体験をもたらしてくれる商品、とりわけスキンケアや香水、ワイン、シャンパン、スピリッツ(蒸留酒)などだった。購入意向の点では、ファッションやアクセサリーが上位にランクインしている一方、ラグジュアリー品全体で見ると、ジュエリーや腕時計に対する欧米の購入意向は低い。

 さらに同レポートは、どの大陸においてもラグジュアリー品の消費が重要であることを強調している。中国人にとって高品質でオーセンティックな(本物感のある)商品の付加価値は、自分に自信を与えてくれる重要な要素だ。

 アメリカ人にとってラグジュアリー品は、唯一無二のエモーショナルな体験をかなえてくれるものであり、ヨーロッパ人にとってラグジュアリー品は何よりもまず堅実で長期的な投資である。ラグジュアリー品を買うことは、特権階級の証としてかつてないほど重要視されるようになった。裕福で影響力のあるラグジュアリーブランドの顧客は、自分たちがエリートの一員であることを自覚しているのだ。

■関係者の声:サービスと体験

エリー・サーブ・ジュニア(エリー・サーブ グループ取締役CEO)

 パンデミックはラグジュアリー業界の進化のペースを一変させた。デジタル化の加速は、私たちが顧客とつながり、コミュニケーションをとる方法にダイレクトな影響を与えた。エリー・サーブでは、ファッション業界のこれまでの進化と今後の進化を鑑みて、顧客体験を取り入れたサービスを商品ラインアップに加えることにした。

 こうしたサービスは、現実世界とデジタル世界のつながりを強化するものである。現実とデジタルの両方の最良の部分を組み合わせることで、記憶に残るクリエイティブな体験を顧客に提供することができる。

エリー・サーブ・ジュニア/エリー・サーブ グループでブランドアイデンティティの進化や、グローバルシーンにおける新たなブランドプレゼンスの構築を含む、ブランドのトランスフォーメーション戦略の責任者を務めている。