レノボCMOリュウ シーチャウ氏が語る「顧客体験の重要性」

　カスタマーファーストや顧客至上主義を掲げる企業は多いが、カスタマーエクスペリエンス（以下、CX）を、いかにビジネスや組織づくりへ結び付けるのかが腹落ちしていない企業も多い。レノボ・ジャパン合同会社（以下、レノボ）は、CXを事業の最優先課題として実践している企業の一つだ。カルチャーとして全社員に浸透したCXは、ビジネスの推進力やユーザー評価として顕著に表れている。そんなレノボのCXに対する取り組みと、この時代だからこそ必要な顧客との向き合い方について、同社CMOのリュウ シーチャウ氏に聞いた。

レノボにCXが浸透した理由

　CXとは、顧客が商品の検討から購入後のサポートに至るまでに経験する全ての物事を示し、日本語では「顧客体験」などの言葉で表現されている。顧客は商品やサービス以外にも、接客やアフターサポート、オンライン上の情報など、多様な接点からの体験を通し、さまざまな感情を抱いている。これらの体験の一つ一つを顧客目線で捉え、事業やマーケティング活動へ生かしていくことが近年重要視されているのだ。

　複数のグローバル企業でマーケティングに携わってきたリュウ氏だが、レノボ全社員のCXへ対する姿勢には驚いたという。「CXが全部署に浸透していて、最終的な判断基準がCXになるケースも珍しくない」とリュウ氏は話す。

　同社がCXを重視するようになったのは、2017年からだ。世界のパソコン市場で常にトップシェアを誇っている同社だったが、当時のグローバル経営陣による「厳しい競争環境の中で支持を得ていくには、CX向上が必要だ。だが、残念ながら今のわれわれは理想とはかけ離れている」という、強烈な自己否定のメッセージが始まりだった。そこから、経営陣の発信にもCXの重要性が常に言及され、今でも方針は変わっていない。

チームの枠を超えるCXへの取り組み

　同社のCXに対する取り組みの一つに、「CX Week」という全社員参加型の大きなイベントがある。ここでは、なぜCXが大切なのか、顧客ロイヤリティ指標の推移、各部署のCXの取り組みや進捗を話し合うなど、CXを前面に押し出した議論を深め、その後のビジネスに各々が生かしている。全社を挙げて知見や認識の向上を測る重要なイベントだ。

　加えて、人事評価にCX項目があるのも特徴的だ。常に顧客を考えるきっかけとして、個人KPIフォーマットの約半分がCX関連の内容となっている。奇麗事で言うのではなく、自分の評価に直結するからこそ考えるきっかが生まれ、より意識が高まっていくのだ。そして、部署にもCXのKPIが設定され、業務の流れの中にCXが織り込まれている。

　この仕組みで創出された数々のアイデアは、常に部署の垣根を越えて議論されている。CXは共通言語化されているが、それぞれ見るお客さまと観点は違う。その視点の違いがイノベーションの源泉となるケースがたくさんあるのだ。例えば、ある開発部隊の「新しいPCコンセプトを考える会」に違うグループのマーケティングメンバーも含めた多くの有志が参加し、良い議論が展開されたとリュウ氏は話す。これも同社のユニークなカルチャーの一つだと言えるだろう。

　これらの意識の変化は、同社の看板モデル「ThinkPad」を中心としたノートPCが、日経コンピュータ顧客満足度調査2021―2022で1位に輝く結果に表れたと言える。「性能・機能」「コスト」「運用性」など、向上した評価のバランスもとてもよい。

「これはユーザビリティの表れでCXの取り組みがなければ達成できなかったことです。お客さまはパソコンが買いたいわけではなく、課題を解決して目的を達成するためにパソコンを利用します。そのニーズに応えるためには、トータルな顧客体験を提供しなければなりません」とリュウ氏は語る。

　顧客の課題解決へ直結する接点がオンラインへとシフトする変化は、近年とても激しかった。同社グループ内も顧客体験の見直しが急務とされているが、リュウ氏はその際に必要な視点の一つに、「日本の接客業の素晴らしさと、販売員のレベルの高さ」を挙げた。

「インテルとの共同調査で、自らの知識でパソコンを選択できる日本の消費者は、世界で最低ランクだと分かりました。これからは、オフラインの顧客体験をオンラインで再現性高く提供していけるかが課題」とリュウ氏は話す。

　そして、そのためにも「人」にフォーカスした取り組みに立ち返る必要があると強く語る。

向き合う先に顧客はいるのか

「常にお客さまのために時間を使って向き合うことが大切」と話す理由は、リュウ氏がジョンソン･エンド･ジョンソンに所属していた時のエピソードからもうかがい知れる。

　リュウ氏は、香港支社のカントリーマネージャーに就任した直後、現地のバイヤーから自社製品が歓迎されていないことを知った。そこで、自ら店舗へ足を運んでみると、商品が粗雑に並べられている事実を目にした。これでは消費者の購買意欲にはつながらないと考えたリュウ氏は、60人ほどいる従業員全員に100ドルを渡して外で買い物をさせたのだ。

「業績が向上しない原因は、オフィスで必死に数字と向き合っていたからです。売場や顧客に目を向けていなかった。自社商品の現実を見た従業員は、活発に改善アイデアを出すようになりました」とリュウ氏。顧客に重点を置いたことで、業績は急速に向上したという。

　リュウ氏は同様のことを現在も実践している。「お客さまへ直接お聞きすることで、いくつもの気付きを得ることができます。これはオンラインも同様です。常にマーケットへ目を向けて、自分が顧客体験をすることも忘れてはいけない」と語る。

デジタルの時代だからこそ改めて人と向き合う

　サードパーティークッキーのトラッキング規制は、人と向き合うマーケティングに立ち返る良いきっかけになったとリュウ氏は話す。

「デジタルの進化で、細かなKPIの数字ばかりを追う風潮が強くなりました。パフォーマンスばかりを重視していると、数値と顧客体験の乖離が広がります。クッキー規制が強化されつつある今、どう人間（顧客）を見るかを考える良いタイミングではないでしょうか」（リュウ氏）

　コロナ禍で購買行動が大きく変わった現在、特にフォーカスすべきは、情報のバリアを乗り越えられず、自らオンラインでの購買ができなかった人だ。「オンラインでもオフラインのように個々に寄り添うサポートと、ユーザビリティの高いプラットフォームへの改善は必須です。その他にもリアルタイムで質問にお答えするライブコマースなども検討しています」と話す。

　こうした方向性は当たり前のように聞こえるかもしれないが、実現できるかどうかはその企業の持つマーケティング力やテクノロジー力に左右される。同じ回転寿司の企業でもコロナ禍で明暗を分けたケースもある。違いはチャンスの生かし方だ。そのためにも顧客を見たマーケティング活動が必要だとリュウ氏は今後を見据えている。ビジネスチャンスは人間中心のマーケティング、CXにあるのだ。