※本コンテンツは、2021年6月30日に開催されたJBpress主催「第2回 Marketing & Sales Innovation Forum」の特別講演Ⅰ「マーケティングチームの『組織横断型リーダーシップ』でニューノーマル時代を勝ち抜く」の内容を採録したものです。
日本企業と外資系企業のマーケティング部門はここが違う
マーケティング部門が無い日本企業も散見されますが、そのような企業では「調査→商品企画・開発→広告宣伝・PR→営業」と担当にバトンタッチされていくことが多いようです。ところが、関係部門が別々に存在しバトンタッチ方式で進めた場合、スピードが遅くなったり、途中で目的や意図がゆがんでしまったりするリスクがあります。
マーケティング部門が存在していても「戦略的なリーダーシップを発揮する部門として期待され、組織化されていない」「寄り合い組織で全体最適になりにくい」「専門性の高いマーケターが育ちにくい」「継続的・専門的スキルアップが図りにくい」といった問題も生じがちです。
他方、多くの外資系メーカーではマーケティング部門が独立して存在しており、最高マーケティング責任者（CMO）のもと、組織の中で戦略的に極めて重要なポジションを占めています。
仕事の流れも異なります。マーケティングの定義はいろいろありますが、マーケティングをお客様の課題を解決し、お客様が得る価値を最大化するプロセスだとすると、マーケティング部門はその全てに深く関わる唯一のチームであり、成功確率を高めるため、組織を横断し全体を束ねながらプロセスをリードする役割を担います。
具体的なアクションとしては、お客様をしっかり研究・理解した後に戦略を策定し、商品・サービスを開発。広告宣伝・PRに関してもクリエイティブブリーフ（設計図となるドキュメント）を使って指示を出し、ターゲットのお客様の意識や行動を変えるコミュニケーションを開発・実施します。
また、売り上げを最大化するため、販売方法にも積極的に意見を言います。お客様研究から販売までの一連の活動の後には、結果や効果を分析するリーダーとしての役割も果たしていきます。このようにPDCAを高速で回し（あるいは走りながらプランを進化させ）、成功確率を高めていくのが外資系メーカーのマーケティングチームです。
