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うどんとカレーのセットメニューを頼むと、ハーフサイズではなく、フルサイズのカレーとうどんが620円で出てくる山田うどん。関東ローカルのチェーン店だが、量に対するコスパが異常に高く、ブルーカラー層の男性客や若者層を中心に根強い人気を誇っている。「山田者」と呼ばれるほどのコアなファン層を獲得できる理由は何か。山田食品産業の山田裕朗社長に聞いた。（取材・文：阿部 崇、撮影：NOJYO[高木俊幸写真事務所]、うどんのみ筆者撮影）
2018年は第二創業の年
――ももいろクローバーZとコラボして話題になるなど、ここ数年、じわじわと山田うどんのブームが来ています。何が人気を呼んでいると分析していますか。
山田裕朗氏（以下、山田） よく聞かれるんですけど、特に当社から著名人に売り込んでいるわけでもないし、特別なプロモーションはしていません。
ただスーツにネクタイ姿ではなく、家庭の延長線上的な、Tシャツにジーパン、サンダルで気楽に入っていける雰囲気作りを心掛けています。その泥臭い姿勢がウケているんじゃないでしょうか。
――そういう熱い支持がありながら、この数年、新規出店はなかった。それが今年（2018年）に入って、ふじみ野店、さいたま丸ヶ崎店、武蔵藤沢店と新規出店が続いている。戦略変更があったのでしょうか。
山田 6年前に私の父親である先代（山田裕通氏）が亡くなってから、お店や会社のあり方を見つめなおす機会がありました。その中で、不採算店等の整理を進めてきました。この数年で20店以上は閉店しましたが、新規出店はしてこなかったんです。つまりスクラップ＆ビルドじゃなくスクラップ＆スクラップ。
そのお陰でかなり筋肉質の会社になりました。今後の会社成長を考えるとやはり新規出店は基本路線です。そこで今年を第二創業の年と位置づけ、新たな店舗展開を行っていこうということです。
山田裕朗社長一方で、160店以上ある既存店の中には老朽化しはじめているところもある。そういう店のリニューアルもしなくちゃいけない。ですから今後は、年に1～2店舗の新規出店と数店舗のリニューアルをしていこうと考えています。
――今年7月、屋号を「山田うどん」から「ファミリー食堂 山田うどん食堂」に変更し、かかしマークの表情もへの字口から笑顔に変えましたが、これも「第二創業」の一環ですか。
山田 そうです。この7月に新規オープンした店から、新しいロゴとマークに変更しています。その他の既存店は、改装をめどに徐々に変えていきます。
屋号を「ファミリー食堂 山田うどん食堂」に変えたのは、うちのコアなお客さんには「山田うどんはガッツリ系のメニューで定食もある」というのは知れ渡っていますが、利用されたことのないお客さんからは「うどんしか扱っていないのか」と敬遠されることも珍しくないからです。メニューを見てもらえれば分かるように、うどん、そば、ラーメン、定食、丼ものなどバラエティは豊かなので、女性客やファミリー客を迎え入れられるはずなんですが、そこが世の中に十分伝わっていない面があった。
ですから「うちはうどんだけじゃない。定食もサイドメニューも丼物もある。あらゆるメニューを扱っている“食堂”なんですよ」ということをアピールするために「食堂」を付けることにしたんです。
ライバルはコンビニ
――ブルーカラー層に浸透する一方でファミリー層も取り込もうとすると、今後、競合する業態として想定しているのは、ファミレスなのか、うどんチェーンなのか、あるいは牛丼チェーンなのか。
山田 まずファミレスは価格帯が違います。牛丼チェーンは丼物の単品が主力ですよね。丸亀製麺さん、はなまるうどんさんなどのうどんチェーンも、どちらかといえばうどんの単品。
うちは「山田うどん」という屋号ですが、ウリはうどんだけじゃない。製麺屋としてスタートしているので麺の製造に関してのこだわりはありますが、うどん以外の人気メニューも豊富です。
だから私は「意識する業態は？」と聞かれた時には、「コンビニ」と答えています。コンビニとは、価格帯も扱う商品も多いという点も似ている。それから郊外では大型車が停められる広い駐車場を持っているという共通点もあります。ですからコンビニの動向には気を配っているつもりです。
