富士フイルム イメージングソリューション事業部 コンシューマーイメージンググループ 統括マネージャー 高井隆一郎氏（撮影：本永創太）

　デジタル全盛の時代に販売累計8000万台を突破し、2023年度も過去最高の売上高を更新している富士フイルムの「チェキ」。さらに成長を遂げるため、同社では商品ラインアップ、ビジネス領域の拡大を進める。攻めの戦略を貫くために必要だったブランドフィロソフィーの再定義と、写真プリントの価値を高める商品企画の裏側を、事業を統括する高井隆一郎氏に聞いた。（後編／全2回）

チェキのブランド価値を世界共通で再定義

　2010年代、一般の人の間では「写真はスマホで撮るもの」という習慣が定着した。その中にあっても、富士フイルムの「チェキ」（instax）事業は、ブライダルや観光地などの盤石な需要をベースにして、熱心なコンシューマー層のファンの拡大によって、事業を成長させていた。高井隆一郎氏が率いる同社のコンシューマー向けイメージング事業部門は、2018年以降、チェキの市場価値をもう1段階高めるために「グローバルブランディング」に取り組んだ。

「ブランディングの作業は、非常に丁寧に進めました。その結果導き出されたのが『とるだけじゃない、あげたいから（don't just take, give.）』という言葉に集約されるブランドフィロソフィーです。チェキが大切にしているのは、撮るだけではない、伝えることだというメッセージを、ストレートに伝えるタグラインを生み出しました」（高井氏）

　前編でも紹介した、チェキが持っている写真プリントをその場で出せる価値を、『写真に思いを込めて渡す（＝伝える）』と表現している。

　このタグラインを世界同時に展開し、共通の価値観の浸透を図っていった。現地の言葉でどう伝えるかは、現地の判断に任せた。このブランディング作業は、社外（ユーザー向け）だけでなく、社内に対しても行うことが非常に必要だったと、高井氏は言う。