新社長が復活させた「象のマーク」、象印のシンボルはなぜ一度消えたのか？

象印マホービン広報部長の西野尚至氏（撮影：栗山主税）

　象印マホービン（以下、象印）といえば「象のシンボルマーク」がなじみ深いが、実はその“象徴”が消えていた時代がある。1986年から20年弱の期間だ。しかしその後、現社長の市川典男氏が2001年に就任すると、このシンボルマークを復活させた。一度消えたのも、あるいはまた復活させたのも、当時の経営戦略が大きく関わっていたという。象印のロゴ、その変遷をたどる。

数ある動物の中から「象」を選んだ理由

　魔法瓶メーカーとして創業した象印。そもそもなぜ、同社のシンボルマークに「象」が選ばれたのだろうか。「実は、創業当初から象のマークを使っていたわけではありません」。そう話すのは、広報部長を務める西野尚至氏だ。

　1918年、「市川兄弟商会」という社名で創業した同社は、魔法瓶の内側部分（中瓶）を製造する事業をスタートした。当時は魔法瓶の中瓶を作るメーカーと、外側部分を作るメーカー、さらにはそれらを組み立てて最終商品として販売するメーカーなどに分かれており、同社は中瓶を作り、次の工程を担うメーカーに渡していたという。いわゆるBtoB企業であり、現在のように最終商品を製造して消費者に直接販売するといったことはしていなかった。「そのため、お客さまから認知を得るためのマークなどは特に必要がなかったといえます」。

　転機となったのは、創業から5年後の1923年。最終製品まで作って販売する業態に変わったことだった。ここで分かりやすいシンボルマークが必要になる。なぜなら当時、魔法瓶の国内需要はほとんどなく、同社製品の9割近くは中国や東南アジアへの輸出が中心だった。「海外で販売するにあたり、市川兄弟商会という名前では現地の方に親しんでいただけません。そこで象のマークを採用したのが始まりです」。

「数ある動物の中で象を選んだ理由は、まず中国や東南アジアの方にとって愛着のある動物ということ。その上で、象の力強いイメージが、壊れにくい、長持ちするという印象に重なると考えたのです。当時の魔法瓶はガラス製が主流で、今より壊れやすい面がありましたから。さらに象は家族愛が強く、性格も優しいことから、家庭で使う魔法瓶に合うという理由もありました」

　同社の社史には、象のマークを選ぶまでの様子も記されている。それによると、創業者である市川銀三郎・金三郎兄弟とその家族が、家族会議を経て決めたという。当時のマークは今と雰囲気が大きく異なり、象のイラストが写実的かつ克明に描かれていた。頭に王冠を乗せているのも現在とは違う点だ。