筆者は現在、事業会社でデジタル戦略の立案、執行を担当し、社内外のDX人材育成活動として年間40回以上の講演や研修も実施している。この仕事を通じて、多くの人から聞かれることがある。それは「DXの推進担当になったが、何を学べばよいか分からない」ということだ。
この答えは簡単で、それは「データ、デジタル」、特に重要なのは「ビジネスの仕掛け」である。世の中が変わり、これまでの知識やスキルではビジネスに対応できなくなっている。そのため、「ビジネスの仕掛け」を学ぶことが必要になっているのだ。
「ビジネスの仕掛け」とは筆者が使っている言葉で、ビジネスモデルやマーケティング、消費者行動と価値の変化（モノ消費→コト消費など）などビジネスに影響を与える要素のことだ。例えば、簡単なものでは地域限定ビジネスをする企業が全国に商圏に広げるために使う「商談や受注のオンライン化」がある。
高度なものでは、プラットフォーム、シェアリング、クラウドファンディング（買取型）、顧客ロイヤリティプログラムなどがあり、ビジネスの仕掛けは、新しいビジネスを行う場合の手段となる。これら「ビジネスの仕掛け」について、DXにどのように関係するのか、どう使うと良いのか、どうやって学ぶのか、これが本連載のテーマである。
欲しい商品やサービスは国を越えて買う、使う
現在、DXが注目されているのは、世界的なビジネス変革の流れを受けてのものだ。世界規模の企業がデジタルを使った商品やサービスを開発し日本に提供。それを多くの日本人が購入しているため、新しいことに対応できない国内企業がディスラプト（破壊）される状況になっている。
この背景には、消費者の行動が変わり、「自分が欲しい商品やサービスは国を越えて買う、使う」という変化が挙げられる。それを可能にしたのが、「データ、デジタル、ビジネスの仕掛け」であり、各企業が、自社のビジネスを「データ、デジタル、ビジネスの仕掛け」で強くせざるを得ない状況が発生している。
つまり、インターネットの普及により、消費者の商品・サービス選定の幅が広がったことで、消費行動が変わり、ビジネスのやり方も変わったことで、それに対応する新しい知識やスキルが必要となったわけだ。
ビジネス環境は「作り手志向」から、「消費者志向」に大きく変化した。作って店に置けば売れる時代は過去のものになり、現在は「消費者が欲しい、これいいな」と思う商品やサービスでないと売れない時代になっている。
また、商品・サービスは「単体機能価値」から「総合体験価値」に変化している。例えば、冷蔵庫では「冷やす」という単体機能価値から「1週間分の材料から共働き子育て世帯向け用に時短メニューを提案する」など、顧客のペイン（悩み）を解消する体験価値が求められるようになってきた。
さらに、商品・サービス作りでは「企業内完結」から「消費者参加型」に変化し、工事作業服などを企画製造販売していた「ワークマン」は、それまでと異なる顧客層に商品の色のバリエーションやブランドディングを変えた業態「ワークマンプラス」で新しい顧客を取り込んだ。商品・サービス作りでは「企業単独」から「複数企業のシェアードバリュー（利益シェア型）への変化も起こっており、マーケティング活動は「マス広告」から「SNS・インフルエンサー・コンテンツ」に変化している。
これからは、このような変化に対応し、データ、デジタル、ビジネスの仕掛けを使ってビジネス（経営）改革を行う必要があるが、その際、DXやデジタルビジネスを担う人材には「①データリテラシー、②デジタルリテラシー、特に③ビジネスリテラシーが必要になると筆者は考え、「ビジネス発想力重視のDX人材育成」を行っている。
「ビジネスの4分類とその仕掛け」を知ろう
では、どのようなビジネスの仕掛けを学ぶ必要があるのかを考えよう。筆者は世界のDX、デジタルビジネスの事例を130社以上調査し、そのビジネスの特徴、強みから4つに分類して説明している。
①デジタル集客系、マッチング、マーケットイプレイス
デジタル集客系、マッチング、マーケットイプレイスに分類される企業群。デジタルによって人を集客して広告で収益を上げるモデルや、人と人や人と商品、サービスを結び付けて手数料を得るマッチングモデルである。企業名としては、Amazon、Twitter、 Instagram、 Facebook、メルカリ（C2C）、食べチョク（生産者と消費者のマッチング）、マクアケ（クラウドファンディング＝企業や人同士のマッチング）などがある。ここでは、プラットフォーム、ネットワーク効果、マッチングモデルなどの「ビジネスの仕掛け」を使っている。
②デジタル商材系
デジタル商材を販売する企業群。①と違い、デジタル商材をお客に売って売り上げを上げるビジネスモデルである。企業名としてはSlack（コミュニケーションツール）、Spotify（音楽ストリーミングサービス）、NewsPicks（ビジネス記事配信サービス）、Dropbox（クラウドストレージ）などであり、ネットワーク効果、サブスクリプション・リカーリング、無料→有料モデル、フリーミアムなどの「ビジネスの仕掛け」が使われる。
③リアルビジネス＋デジタル
リアルビジネスをデジタルで補完する企業。企業名は、スシロー（回転すし）、キリン、コマツなどだ。ここで使われる「ビジネスの仕掛け」はD2C、オンライン化、IoT、顧客ロイヤリティプログラム、サブスクリプションなどである。
④リアルビジネス
リアルビジネスとして特徴のあるモデルで、デジタルは使っているものの、リアルのビジネスだけで強みを持つ。その意味で③と分けるかは異論もあるが、SPA（製造小売）という現在の商売の中心となっている概念を③に入れるのも適切ではないと考え、④リアルビジネスとして独立させている。企業名は、ユニクロ、JINS（メガネ）、モンベル（アウトドア用品）などで、「ビジネスの仕掛け」は、SPA、サブスクリプション、リカーリングなどである。
ビジネスに「9の仕掛け」を活用しよう
ビジネスの成功事例には「ビジネスの仕掛け」がうまく使われている。そこで、本連載では、多くのビジネスで使われる9の「ビジネスの仕掛け」を対象にビジネスアイデアを発想できるよう、次回から考え方と具体的な事例を紹介していく。
DXでは、データ、デジタル、ビジネスの仕掛けを使って商品・サービスを創る必要があり、これまでの仕事のやり方では対応できない。「DXはデータ、デジタル、ビジネスの仕掛けでできている」。これを理解すればDXが見えてくる。
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