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紳士服大手の青山商事が、コロナ後のスーツ市場を見据え新業態の展開を開始した。2023年5月、ビジネスウェア事業の主力業態「THE SUIT COMPANY(ザ・スーツカンパニー)」を「SUIT SQUARE(スーツスクエア)」に屋号変更し、これまでターゲット顧客によって分かれていた4つのブランドを1つに集約させたのだ。その第一歩としてオープンしたのがOMO(Online Merges with Offline:オンラインとオフラインの融合)型店舗の「SUIT SQUARE TOKYO GINZA店」(東京都・中央区)。青山商事は2025年を目処にザ・スーツカンパニーをスーツスクエア業態に移行させる考えだという。同社はなぜスーツスクエアを始めたのか。執行役員TSC事業本部長の河野克彦氏に話を聞いた。
本稿は「Japan Innovation Review」が過去に掲載した人気記事の再配信です。(初出:2023年10月24日)※内容は掲載当時のもの
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デジタルの浸透により消費者の購買行動が多様化し、リアル店舗を展開する小売業のビジネスの在り方そのものを揺さぶっています。本特集では、小売業におけるDXキーパーソンへのインタビューにより、オムニチャネル戦略やパーソナライズ化、省人化・無人化まで、リテールDXの最新の事例を取り上げます。
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スーツは不要になったのか?
──「ザ・スーツカンパニー」は新業態「スーツスクエア」に統合されます。どのような理由があるのでしょうか。
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1994年青山商事に入社。洋服の青山業態にて2店舗の店長を経験後、2000年10月にザ・スーツカンパニー(以下TSC)1号店である日本橋店(2000年11月オープン)ショップマネジャーに着任。ショップマネジャーながら市場に合わせた新規事業の開発・運営を手掛け、2006年3月より、TSC営業部に異動し、ショップを取り纏める統括マネジャーに。2010年10月から2017年1月にかけ、TSC営業部の部長代理、部長、副本部長を経て、2019年6月執行役員TSC事業本部長に就任。
河野克彦氏(以下敬称略)「変わりゆくスーツの概念」に対応するためです。我々が「ザ・スーツカンパニー」1号店を日本橋に出店したのが2000年。当時はスーツと言えば百貨店で購入する高価な商品や郊外店の割引セール・セットセールの販売が主流でした。そこで、スーツカンパニーは都心の一等地に大型店舗を出店し「2つのプライスライン(税抜1万9000円、2万9000円)」「割引しない価格設定」「スーツの在庫数が約1500着の豊富な品揃え」という業界としては新しい販売形態に取り組み始めたのです。
ザ・スーツカンパニーは結果的にビジネスパーソンが手頃な価格で買えるスーツブランドとして定着しました。その後、ワンランク上の素材を提供する「ユニバーサル ランゲージ」、レディース需要を取り込む「ホワイト ザ・スーツカンパニー」、勃興するオーダースーツへのニーズに対応する「ユニバーサル ランゲージ メジャーズ」を立ち上げました。お客様のライフスタイルとスーツに対する価値観の変化に合わせて、さまざまなブランドを立ち上げてきたのです。複数ブランドの展開は、消費者のライフスタイルの多様化に対応するのと同時に、長くブランドをご利用いただける「ロイヤルカスタマー」を醸成しようという狙いもありました。
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それが、2020年に入るとコロナ禍が直撃し、スーツ市場は激変します。在宅勤務の一般化に伴い、元々減少傾向にあったスーツ着用シーンが激減したのです。我々としても主力業態のザ・スーツカンパニーの物件費の高さや在庫の多さには悩まされていたところでした。
一方で、「スーツは不要になったのか」と言われれば、答えは否です。レディース需要は増え続けていますし、20~30代は現在の40~50代が若い時と比較してもスーツに対するこだわりを強く持っています。若い世代の間で1着あたり単価が高いオーダースーツ市場が盛り上がっているのがその証左でしょう。さらに、近年はスーツもECで購入する傾向が強まっているなど、お客様の購買行動が大きく変化しています。実際、当社でもEC利用率は高まっており、アプリやSNSに登録しているデジタル会員は1680万人※います(2023年3月期、前年比約200万人増)。※洋服の青山含むビジネスウェア事業全体
つまり「オフィス出社用」のようにある程度決まっていたスーツの概念が、「カジュアルな場面でも着たい」「(高い金額を払ってでも)自分の身体にピッタリ合うものを着たい」と、お客様の嗜好によって多様化してきているのです。
新しく開発した「スーツスクエア」業態では、これまで別々の店舗で販売していた4つのブランドを統合するほか、在庫数・店舗面積を縮小させながら、店内にもデジタル技術を取り入れたサービスを展開することで、変化し続けるスーツへの期待に応えられる新業態として出発したのです。