イケア・ジャパン カントリーデジタルマネージャーの野崎智子氏（撮影：宮崎訓幸）

　2006年に日本に進出した家具大手のイケア・ジャパン（以下イケア）は、これまで郊外の大型店で「トータルコーディネート」など独自の世界観を打ち出すことに加え、低価格でありながらデザイン性と機能性が高い商品を販売することで成功を収めてきた。そんなイケアは近年、お客のライフスタイルの変化に対応するため、都心型店舗（IKEA渋谷・IKEA新宿・IKEA原宿）を開発するとともに、「オムニチャネル戦略」（オンラインとオフラインの顧客接点をつなげ、総合的にアプローチする戦略）を本格化させている。イケアでデジタル戦略をリードするカントリーデジタルマネージャーの野崎智子氏に話を聞いた。

IKEA渋谷

オムニチャネル化でZ世代が「イケアファン」に

──イケアといえば、「郊外の大型店でゆっくり時間をかけて買い物をする」という買われ方が主流です。しかし、現在は都心型店舗やEC事業、アプリ開発、「センター受取りサービス」の展開など販売チャネルを増やしています。なぜでしょうか。

野崎 智子／イケア・ジャパン カントリーデジタルマネージャー

1999年に日本ヒューレット・パッカード入社。その後、複数の外資系企業にてITプロジェクトをリードし、2007年にイケア・ジャパンに入社。カントリーITマネジャー、アジア・パシフィック地域ITマネジャーなど経て、2019年7月より現職。主にデジタル・オムニチャネルトランスフォーメーションに携わっている。

野崎智子氏（以下敬称略）　幅広い層のお客様の支持をいただきたかったのと、急速に浸透するデジタル空間での買い物に対応するためです。

　イケアは元々、子育て世代がロイヤルカスタマーでした。週末に郊外の大型店で買い物をする、という層のお客様です。ただ、以前から20代のお客様から「フラッと気軽にイケアで買い物をしたい」という声をいただいておりました。そこで、2020年以降、新宿・渋谷・原宿に都心型店舗を展開するとともに、「IKEAアプリ」を配信したのです。

　Z世代をはじめとする若年層の買い物の仕方は、当社のロイヤルカスタマーと異なります。彼らは「移動中などにスマホアプリで商品を見て、店舗で商品を確かめる。荷物になるものは店舗で買わず、アプリで購入し、自宅まで配送してもらう」という買い物をします。来店は「買い物体験の充実」が目的であり、「商品を買う」という直接的な行為は、アプリやECのデジタル空間で完結しているのです。

　いわば「ショールーム」に近い機能として都心型店舗を開発したことに加え、直感的に操作できるアプリをローンチすることで、20代のお客様にイケアの価値を訴求しています。こうした取り組みの結果、若年層の買い物金額・来店頻度ともに大幅に向上し、アプリの売上高はEC事業全体の約25％を占めるまでになりました。