「CES 2022」でのパナソニックの展示ブース。スペースを大幅に縮小し、製品展示を一切取りやめて人手のかからないプロジェションマッピングのデモのみの展開とした（筆者撮影）
（朝岡 崇史：ディライトデザイン代表取締役、法政大学大学院客員教授）
2年ぶりに米国・ラスべガスでリアル（in-person）イベントとして開催された「CES 2022」のレポートを3回にわたってお届けしている。前回は3社の代表による基調講演をレポートした。今回は記者会見と展示の内容を見ていこう。筆者がリアルで出席、またはストリーミングで視聴した主な記者会見は以下の図の通りである。
前回の記事で基調講演の成功には以下の3つの法則があることを述べた。
（1）企業主語ではなく、お客さまや社会全体への深い共感と理解が課題意識のスタートラインになっている。
（2）企業の業績の向上と、環境・社会の持続可能性を共に両立できるサステナビリティの考え方を提示できている（その考え方はパーパス、ミッション、フィロソフィという呼び方でシンプル＆わかりやすいメッセージになっている）。
（3）話の順序が「WHY」→「HOW」→「WHAT」の順番、いわゆる「ゴールデンサークル理論」（注1）に則って語られている（上の1と2は「WHY」に相当する）。
（注1）「ゴールデンサークル理論」とは2009年のTEDでサイモン・シネックによって提唱された考え方。優れた企業や人物は「WHAT」や「HOW」ではなく、常に「WHY」から考え行動に移す。そして周囲の人々はこの「WHY」に惹かれて、物を購入したり、賛同したりする、という主張。
基調講演の成功の法則は記者会見でも当てはまる。3つの法則をきちんと踏まえて印象に残るプレゼンを行ったのは、ジョンディア、キヤノン、ソニーの3社だ。対照的にインテルとクアルコムの半導体勢は45分という制限時間をいっぱいに使って、製品発表に徹し切った印象が強かった。
ジョンディア、キヤノン、ソニーとインテル、クアルコムの5社についてその内容を簡潔に紹介する。
記者会見：高いクオリティだったジョンディア、キヤノン、ソニー
1937年創業、世界最大の農業機械メーカーのジョンディアは今回CES初出展である。気候変動や世界的な人口増による食糧不足、農業に従事する労働力不足という社会課題に向き合い、農業をサステナブルな産業にすることを自社が向き合うべき社会課題（パーパス）と捉えている。課題解決のキーとなるソリューションが今年（2022年）後半に発売を開始する自動運転トラクターである。
自動運転トラクターには、6つのステレオカメラと360度の障害物検知、AI機械学習などにより誤差1インチ以内を実現、写真のように農薬の散布機には雑草を検知するセンサーも内蔵されていて農薬散布量も減らすことができる。
プレゼンテーションを聴きながら、業種こそ違うものの、ジョンディアの取り組みは日本のコマツが提供するスマートコンストラクション（IoTを活用した工事現場の自動オペレーション）に似ていると感じた。ジョンディアの自動運転トラクターは自社の「なりわい」やビジネスモデルを大きく変える可能性を持った戦略商品となるに違いない。
農業機械メーカーのジョンディアは長い歴史の中で農業従事者に寄り添い続けてきたという自負がある。自動運転トラクターは社会・地球・自社のWin-Win-Winを実現する（出所：digital.ces.tech）
キヤノンはキヤノンアメリカの小川一登社長兼CEOのが登壇した。冒頭でコロナ禍の社員やお客さまインサイトの変化を敏感に捉え、会社として「KYOSEI（共生）」という企業フィロソフィを打ち出したことが説明された。
そしてキヤノンは「イメージングとイノベーションのエキスパート」として、コロナ禍でも人々のクリエイティビティとコラボレーションを高めることを今後のビジョンとして掲げ、課題解決のソリューションとしてKOKOMO（ココモ）、ALMOS（アルモス）という2つのソフトウエアプラットフォームを開発したことが示された。
KOKOMOはキヤノンのカメラと新開発のデュアル魚眼レンズを使って撮影し加工した180度の臨場感溢れる3Dコンテンツを、モバイル端末と専用のヘッドセットを装着して楽しむものだ（キヤノンの展示ブースでOne to Oneで体験ができた）。
一方、ALMOSは創造的なコラボレーションをする人たちがリモート環境で本当に必要としているものは何かを突き詰めた結果、生まれたものだという。クリエーターがカメラの動きに合わせるのではなく、カメラがクリエーターの意図を読み取ってズームやパンの機能でプレゼンをサポートしてくれるという優れものだ（2022年春以降、Microsoft TeamsでALMOSの技術が使えるようになるとのことである）。
キヤノンはコロナ下における社員やお客さまのインサイトの変化を読み取り、イメージングとイノベーションのプロとしてフィロソフィやビジョンを再定義した（出所：digital.ces.tech）
ソニーの記者会見は1月3日に夕方5時からLVCCのソニー展示ブースで実施された。筆者はサムスン電子を優先したので、ソニーの記者会見は事後、ストリーミングで視聴した。
LVCCのソニーブースで行われた会見は吉田憲一郎CEOが出席して行われ、「クリエイティビティとテクノロジーの力で世界を感動で満たす」というソニーグループのパーパスが紹介された後、今後、注目すべきソニーグループの活動やプロダクトの紹介が行われた。
宇宙から見える地球の視点を提供するProject STAR SPHERE、新型コロナ対策と社会正義のための2つのファンドの設立、Sony Innovation Studioの活動、ハイクオリティの撮影に対応するドローン・AIRPEAK、2月に公開の映画『スパイダーマン』の新シリーズ、PS5シリーズの新しいヘッドセットPlayStation VR2・・・そして盛りだくさんの記者発表の最後の最後になって、ソニーの新しいEV、Vision-S2のお披露目と「ソニーモビリティINC」の立ち上げがサプライズ発表され、日本ではこの部分が話題として大きく取り上げられた。
ソニーはモビリティ事業の立ち上げを宣言した。安全とパーソナライゼーションは押さえつつ、エンタテインメント性に特徴を持ったソニーらしいEV開発に期待が集まる（出所：digital.ces.tech）
一方でインテルとクアルコムの記者会見は、「WHY」や「HOW」の大切な部分でサステナビリティ戦略を打ち出した上記3社に比較すると、旧文脈のまんまという印象を受けた。
直前でリアルからストリーミング方式に切り替えたインテル。45分という限られた時間の前半はクライアントコンピューティンググループGMでエグゼクティブVPのグレゴリー・ブライアンがリリースされたばかりの第12世代インテルコアSシリーズとHシリーズのPCエクスペリエンスをすさまじい早口で紹介し、後半はインテル傘下で自動運転技術の開発を進めるモービルアイCEOのアムノン・シャシュアが自動運転ソリューションでの先進性を強調する形になったが、いかんせん、あまりにも内容を詰め込み過ぎた。聴き手はファクトの羅列について行くのが精一杯で、ポジションの相対化に悩むインテルが狙う「モメンタム（勢い感）の回復」にはつながらなかったように思う。
リアル開催では実は記者会見のトップバッターとなったクアルコム。クリスチアーノ・アモン社長兼CEOが自ら登壇、今後は「アンドロイド上のモバイル半導体」業から7倍の市場規模が見込める「Connecting Intelligent Edge」業へ「なりわい」の軸足を移すことを宣言した。具体的な打ち手としては、次世代アームPCの半導体開発支援、マイクロソフトのMeshプラットフォームでのMR事業、AT&Tと組んだ5Gによる新規格Wi-Fiの整備、ボルボやホンダと組む形でのEVのコックピットプラットフォーム・Snapdragon Digital Chassisの開発、そして2024年に向けた自動運転プラットフォーム・Snapdragon RideVision SoCなどを次々と紹介した。
クアルコムはモバイル半導体の設計に特化したファブレス企業だ。しかし「事業成長への野心」だけが経営戦略の基軸となるのは時代が求める価値観とズレているのではないか（出所：digital.ces.tech）
展示：キーワードは「グラウンドゼロ」と「ホットスポット」
続いて展示について見ていこう。
今回は数多くのCES常連企業が出展を見合わせた。お馴染みのグーグル、ヘルスケアのフィリップス、欧米や日本の自動運転関連企業（メルセデス、フォルクスワーゲン/アウディ、コンチネンタル、フォード、トヨタ、日産、ホンダ、三菱、エヌビディアなど）の姿がなかったことは残念だった。また、直前の昨年12月末になってT-モバイル、アマゾン、メタ（旧フェイスブック）、AT&T、ハイセンス、ウェイモはリアル（in-person）での活動をキャンセルしたとされる。
またパナソニックは展示スペースを2分の1に縮小した上で、ヒューマンリソースが必要になる製品展示は行わず、東京2020の開閉会式で活躍したプロジェクションマッピングを見せるのみとした（冒頭の写真）。
その結果、全ての展示会場で目立ったのが「グラウンドゼロ」（ブースの立っていない空き地）である。例えば韓国のLGエレクトロニクスはここ数年、LVCCのセントラルホールの入り口付近にサッカーコートの規模のブースとど派手な曲面OLED（有機ディスプレイ）の演出を行うことで有名だが、今年は企業ロゴと過去の展示内容の説明パネルが墓標のように立つ、視覚的には「喪失感」というタイトルの前衛芸術を思わせる展開となった。
CES 2022のLGエレクトロニクスのブース（上）とほぼ同じ場所のCES 2020（下）の比較（筆者撮影）
対照的に従来のCESと遜色のない「ホットスポット」だったのが、起業して3年以内のスタートアップだけが出展を許されるユーレカパーク（サンズホテル会場1階）だ。今回は日本の出展を束ねているJETRO（日本貿易振興機構）も気合が入っていたと見えて、日本企業のコーナーはフランス、韓国、イスラエル、オランダ、台湾などのコーナーに負けず劣らず、存在感をアピールできていたように思う。
特に愛知県豊田市を拠点に空飛ぶクルマの技術開発を進めているスカイドライブは2020年に日本で初めて公開有人飛行試験を成功させた有人試験機SD-03をブースに持ち込んだこともあり、その集客効果は抜群だった。
スタートアップが集まるユーレカパークで盛り上がりを見せていた日本のスカイドライブのブース（筆者撮影）
またコロナ禍だからこそ、存在感が際立った企業もある。
基調講演にロバート・B・フォードCEOが初登壇して強いインパクトを残したヘルスケア企業のアボットは、展示ブースでも基調講演のストーリーに連動した、お客さまである患者への共感や理解をベースにしたブース展開を行なっており、基調講演と展示の相乗効果でインパクトと説得力のあるプレゼンテーションができていたように感じた。
また体験型の手漕ぎボート型のワークアウトマシンを製造販売するハイドロー（hydrow）はコロナ禍で在宅勤務が増える状況の中で着実に売上を増やしているようだ。サンズ会場2階のスポーツテックのコーナーでワークアウトマシンの体験を中心にした、唯一活気のあるブース展開を行っていた。
ヘルスケア企業のアボットは基調講演のストーリーに連動したブース展開を行なっていた（筆者撮影）
hydrowはワークアウト中の没入体験が売り物だ（筆者撮影）
昨年10月のCES 2022予測記事でも紹介した、地元ネバダ州のスペーステック企業・シエラスペース（シエラネバダコーポレーション）。いつもの年ならグーグルが君臨するLVCC屋外のセントラルプラザにブースを構え、全長9メートルのドリーム・チャイサー・スペースプレーンのモックアップ（原寸大模型）を展示した。
スペースX社（テスラの創始者イーロン・マスクが設立）やブルーオリジン社（Amazonの創始者ジェフ・ベゾスが設立）の台頭を見れば大方の予想がつくように、従来NASAが担っていた宇宙探査や国際宇宙ステーション（ISS）への物資輸送の国家的プロジェクトが民間企業にアウトソースされることによって、大きな事業機会が生まれつつあるのだ。
ドリーム・チャイサー・スペースプレーンはスペースシャトルの3分の1ほどのコンパクトな輸送船だ（筆者撮影）
最後に、主役級の企業がいなかったおかげで、ふだんはCESの脇役的存在の企業の動向がわかりやすくなったという副次的効果についても触れておこう。
ひとつは8K/4Kの大画面テレビやデジタル家電をめぐる韓国勢（サムスン電子、LGエレクロトニクス）と中国勢（ハイアール、TCLなど）との主に中国市場をめぐる主導権争いだ。最近のサムスンの業績が高い水準で保たれているのは実は半導体事業のおかげであり、本業である大画面テレビやデジタル家電では中国勢の猛追を受けて苦戦が始まって久しい。その結果、ボリュームゾーンの商品は同じ機能をより安い価格で提供する中国勢に軍配が上がり、押し出された韓国勢はお客さまニーズを深掘りし過ぎて「イノベーションのジレンマ」に陥っている・・・いわば数年前に日本企業と韓国企業の間で起きていた競争の構造が、今度はより強力なブーメランになってサムスン電子やLGエレクトロニクスに降りかかってきている状況が透けて見える。
TCLの洗練されたデジタル家電（上）とサムスン電子が発表した円筒形のスピーカー付き液晶プロジェクター・Freestyle（下）。家電の領域で韓国企業は「イノベーションのジレンマ」に陥りつつある（筆者撮影）
またもうひとつは自動車の領域で起きている。自動運転技術やEV化が表舞台の技術だとすれば、充電インフラの技術は黒子の技術である。しかし今回、皮肉ことに（韓国のヒュンダイグループを例外として）世界の大手のプレイヤーがCESの表舞台から姿を消したことで充電技術のプレイヤー企業にもスポットライトが当たり、存在感をアピールできるようになっていた。世界的にEVの普及が進む状況の中で、充電ステーションの設置や電源の確保は喫緊の課題であり、ここにもサステナブルな解決策が必要である。
会場の隅にある充電インフラ技術の企業のソリューションが実はEVの普及に欠かせないキーテクノロジーなのだ（筆者撮影）
「なりわい」革新の動機は「成長への野心」から「サステナビリティ」へ
前回と今回の記事で、CES 2022の基調講演、記者会見、展示のハイライト部分を振り返ってレポートした。
これまで多くのテック企業はCESという大舞台で抜け抜けと事業の「成長への野心」を語り、鮮やかな「なりわい」革新を行うことでその存在感を高め続けてきた。しかし、昨今、まさにこのコロナ禍に象徴されるように、企業が一時的にいくら儲かっても社会や環境が壊れてしまえば企業のビジネスの基盤も成り立たなくなってしまうことがはっきりしてきた。こうした流れを受けて、アボット、ゼネラルモーターズ、ジョンディア、キヤノン、ソニーのように「サステナビリティ」を企業活動の基軸に据える、バランス感覚の優れたプレイヤーが増えてくるに違いない。
もし仮に、こういった課題意識がしっかり共有されたなら、CES 2022はその開催において歴史的な役割をしっかりと果たしたということが言えるだろう。
◎筆者からのお知らせ
企業の「なりわい」革新については、拙著『「なりわい革新」事業×組織文化の変革で経営の旗印をつくる』（宣伝会議）をお読みいただければ幸いである。
