CES 2022で初利用になったLVCCのWest会場。自動運転やEVなどのメイン会場になったが、コロナ禍の開催で欧米や日本の常連企業がこぞって出展を見合わせ、寂しいデビューとなった（筆者撮影）
（朝岡 崇史：ディライトデザイン代表取締役、法政大学大学院客員教授）
オミクロン株の流行急拡大の懸念の中、2年ぶりにリアル（in-person）で開催された世界最大規模の民生技術の祭典「CES」（シー・イー・エス）。「CES 2022」は1月3～4日のメディアデー（プレス対象）の後を受けて1月5日に正式開幕し、そして1月7日には予定よりも会期を1日前倒しして閉幕した。
主催者のCTA（全米民生技術協会）の発表によると、CES 2022の期間中の来場者は4万人（うちメディア関係者が1800人）、出展社は2300社だったという。この水準はコロナ禍前のCESの実績と比べると、来場者は4分の1以下、出展社は2分の1程度に過ぎない。
1月3日に実施されたCTAの記者会見「CES 2022 Tech Trends to Watch」では、デジタルヘルスの拡大やスペーステックの参入など、最近のCESの「軍事以外の最新テックなら何でもあり」といった世界観のさらなる拡大への期待が表明されてはいた（下のスライド参照）。しかしながら現実にはCES常連企業の中でもコロナ禍を理由にCESへの参加自体を見合わせたり、直前にリアルの参加をキャンセルしたりした顔ぶれも多かったのが事実。例年のように、5G、自動運転、IoT・・・のようなカテゴリーごとに分析して今年のCESのトレンドを語るのが無理そうな状況であることは最初から何となく想定できていたことだった。
CTAの記者会見で提示されたCES 2022の見どころ上位（出典：「CES 2022 Tech Trends to Watch」）
一方で筆者が現地ラスベガスでCES 2022を丸4日間取材した体験（1日平均2万歩以上を歩く）から言えば、来場者や出展社の少なさを目の当たりにしたのは主にLVCCやデジタルヘルス、スマートホームなどの展示が集中する（はずの）サンズホテル2階のメイン会場だけで、逆に基調講演、記者発表、スタートアップ（起業3年以内）の展示が集まるイベントスペースのユーレカパーク、関連イベントなどは企業・来場者ともに熱量が高く、内容的にもコロナ禍の時期の開催ならではの見どころや考えさせられるポイントも多かった。
したがって今年（2022年）のCES 2022のレポートに関しては、例年のようにインダストリー（業界）ごとのタテ割りの分析ではなく、基調講演、記者発表、展示、関連イベントという具合にCESを活動単位でヨコに輪切りにして、今、目の前で起きていることの本質に少しでも迫ってみたいと思う。
レポートは3回にわけてお届けする。今回は＜基調講演＞を中心にレポートし、第2回は＜記者会見、展示＞、第3回では関連イベントの中でも筆者が特に注目して追いかけてきた＜自動運転レーシングカーのレース・Indy Autonomous Challenge @ CES＞についてご報告する。
それでは、CES 2022の基調講演から見ていこう。
基調講演1：秀逸だったアボットのプレゼンテーション
CESにおいて基調講演の位置付けは極めて重要だ。インダストリーを代表する企業のリーダーが、自らの言葉で理念やビジョンを熱く語り、そしてその熱量をなるべく多くの聴衆（記者や来場者）と共有する。だからこそ、例年、基調講演は会期初日の朝を皮切りに、ベネチアンホテル5階のパラッツォ・ボールルーム（舞踏会場）と呼ばれる3000人収容の大ホールで1回1時間をかけて行われるのだ（今回は感染対策で1500人程度に制限）。
筆者はいくつもの企業トップの基調講演を聴いてきて、CESで聴衆の賞賛を受けるプレゼンテーションには「共通の法則」があることがわかってきた。その法則とは以下の通りである。
（1）企業主語ではなく、お客さまや社会全体への深い共感と理解が課題意識のスタートラインになっている。
（2）企業の業績の向上と、環境・社会の持続可能性を共に両立できるサステナビリティの考え方を提示できている（その考え方はパーパス、ミッション、フィロソフィという呼び方でシンプル＆わかりやすいメッセージになっている）。
（3）話の順序が「WHY」→「HOW」→「WHAT」の順番、いわゆる「ゴールデンサークル理論」（注1）に則って語られている（上の1と2は「WHY」に相当する）。
（注1）「ゴールデンサークル理論」とは2009年のTEDでサイモン・シネックによって提唱された考え方。優れた企業や人物は「WHAT」や「HOW」ではなく、常に「WHY」から考え行動に移す。そして周囲の人々はこの「WHY」に惹かれて、物を購入したり、賛同したりする、という主張。
上記の3点がクリアできていれば、聴衆のハートをつかみ、スタンディングオベーションを受けることになる確率は高まるはずだ。ちなみに直近でこの栄誉にあずかったのはCES 2020のデルタ航空CEOエド・バスティアンである。
逆に基調講演での最悪のパターンは、理念やビジョンをおざなりにして、つまり、「WHY」や「HOW」をすっ飛ばして新製品の発表に終始してしまうような場合だ。この場合、CESの目の肥えた聴衆はブーイングか途中退場で強めにダメ出しをするだろう。
CES 2022については、昨年（2021年）末の12月22日にT-モバイルCEOのマイク・シーベルトの基調講演がキャンセルになってしまったので、図にあるように、サムスン電子、ゼネラルモーターズ、アボットの3社のプレゼンが基調講演のすべてであった。
筆者が良かったと感じた順番にCES 2022の基調講演の内容を見ていこう。
CES初登壇のアボットは1888年創立、アメリカのシカゴに本社を置くヘルスケア企業である。ウエアラブルのセンシングデバイスとスマホのアプリで血糖値の管理ができる「FreeStyleリブレ」という製品のほか、心臓病を克服するペースメーカーや医師が遠隔で脳に弱電流を流すことでパーキンソン病の発作を軽減する画期的な製品で知られている。
会期2日目の朝に若きCEOのロバート・B・フォードが颯爽と登壇、「Human Power Health」というアボットが目指す新たなビジョンを提示した後、お客さまである患者への共感や深い理解を前提に、「HEALTH + TECH」のアプローチでアボットの治療や予防の可能性を拡げていくことを高らかに宣言した。
CESに颯爽と初登場、お客さまである患者への共感や理解をベースにアボットの戦略『Human Powered Health』を熱く語ったロバート・B・フォードCEO（出所：digital.ces.tech）
アメリカでは10人に1人が糖尿病を患い、実に2人に1人が心臓疾患で苦しんでいる。これをアボットが近視眼的にビジネス拡大（金儲け）のチャンスと考えるか、それとも企業の課題領域として受け止め、お客さまである患者の意思を尊重しながら、その人の人生の可能性や選択肢にまで踏み込んできめ細かい目配りをしていくことを「パーパス」（社会的な存在理由）と考えるかで、社会全体の近未来のあり方（サステナビリティ）にも大きな違いが出てくるはずだ。
フォードCEOのプレゼンは、企業にとって都合の良い、架空の誰かを設定するのではなく、リアルに存在する患者にスポットを当て、その気持ちの変化に寄り添う形で進んだ。家系的な糖尿病と付き合っている女優・コメディアンのシェリー・シェパード、心不全を克服して新しい人生を手に入れた市井のタイロン氏、医師の遠隔処方でパーキンソン病の発作をコントロールできている同じく市井のランディ氏、といった具合である。基調講演がスタートして最初の15分くらいで、会場の聴衆はアボットのプレゼンに魅了されていたように思う。
さらにフォードCEOはプレゼンの終盤で、自社の製品サービスを今後は治療や予防から栄養管理やトレーニングの領域に拡大していくことにも言及、ウエアラブル・バイオセンサー「Lingo」を紹介した。「Lingo」は上腕部に付けたボタン形状のウエアラブル・バイオセンサー（FreeStyleリブレのセンサーと似ているものだ）によって測定した「血糖」「ケトン体」「乳酸」「アルコール」の4つの指標を、スマホのアプリでリアルタイムに可視化して管理することで、健康維持や運動パフォーマンスの向上に役立てていくことを狙いとしている。
アボットのウエアラブル・バイオセンサーのユーザーとして、東京2020オリンピックの男子マラソンで2大会連続金メダルを獲得したケニアのエウリド・キプチョゲがビデオ出演した。右上腕部の白いバイオセンサーに注目（出所：digital.ces.tech）
このような取り組みはアボットの「なりわい」が従来の「病気の治療や予防のための医療機器製造」業から、今後は（アスリートや健康な人も含めて）「人生の可能性を最大限に拡大するウェルネス」業へ進化していくことを明確に示しているに違いない。製品はもちろん大切だが、所詮、「パーパス」を実現し、お客さまや社会にとってより良い、豊かな未来を創出するための手段に過ぎないのだ。そう考えると、アボットの展示ブースに掲げられていた「life. to the fullest」（人生。その可能性を最大限に）というワードもすとんと腹落ちできた。
アボットの基調講演は会場全体のスタンディングオベーションで幕を閉じた。先述した3つの成功法則に加えて、コロナ禍の最中に医療業界初の登壇という期待感があったこと、そして何よりアボットの企業として人間の生命という尊い存在に真摯に向き合う良心や品格が評価されたように思う。
また良心や品格といえば、アボットは今回のCES 2022の登録者全員に新型コロナウイルス抗原検査キット「BinaxNOW」を無償配布するというファインプレーを行った。にもかかわらず、フォードCEOはそのことを基調講演の中で一言だに触れなかった。筆者がアボットを成熟した一流企業と再認識し、感銘を受けた一因はそこにもある。
アボットのロバート・B・フォードCEOの基調講演はアボットの関係者だけでなく、一般の来場からもスタンディングオベーションを受けた（出所：digital.ces.tech）
基調講演2：既視感が強かったGMのプレゼンテーション
ゼネラル・モーターズ（GM）のメアリー・バーラ CEOは完全デジタルで行われたCES 2021に続いての登壇である。開催直前になってリアルからライブストリーミングでのプレゼンテーションに変更になり、聴衆はパブリックビューイングのような形で1時間の基調講演を大画面で視聴する形になった。
自動車業界の世界的リーダーとしてGMには交通事故、CO2排出、交通渋滞など向き合わなければいけない積年の社会課題は多い。
バーラCEOは、昨年のCESにタイミングを合わせて新企業ロゴやサステナビリティ・キャンペーン「everybody in」をローンチさせ、GMのEV化への大胆な転換（2025年までに30車種以上のEVを導入、2035年までに全てのラインナップのEV化、2040年にカーボンオフセット実現）をコミットして世界的に大きな注目を集めた。今年もその基本的なストーリーに変化はなく、いわばチャレンジは継続中と理解したが、使用されている映像もいくつか昨年の基調講演と同一のものがあり、勢い、バージョンアップされた情報を注意して探るような聴き方にならざるをえなかった。
2年連続の登壇のメアリー・バーラCEO。「EVのプラットフォーム・イノベーター」業に「なりわい」革新を果たした時のビジネスモデルがどうなっているのか質問をしてみたい（出所：digital.ces.tech）
筆者の気がついたCES 2022でのバージョンアップのポイントは以下の3点になる。
・＜HOW＞に相当する情報──EV化を促進させる手法について。Ultium（アルティウム）と呼ばれるバッテリーセルで構成されたEVプラットフォームを構築するために専用の工場を複数、新設する。Ultifi（アルティファイ）と呼ばれるゼネラルモーターズ独自の制御OSを2023年以降、導入する
・＜WHAT＞に相当する部分──配送の電動化を推進するFedEx、ウォルマートでのEV導入を加速させる。「シボレー・SILVER ADO」を近く発売する。このSUVタイプのEVはフルチャージで400マイルを走破する。今後、EQUINOX（SUV）、BLAZERの2車種のEVをローンチさせる。傘下企業で自動運転に取り組んでいるクルーズ（Cruise）社で2つのタイプ（Ultra Cruise、Super Cruise）の技術開発が進んでいる。キャデラックの新コンセプトにはエアモビリティ（空飛ぶクルマ）も視野に入れ開発をしている。
・ゼネラルモーターズの「なりわい」革新に関すること──自社は他社が追随できないポートフォリオを持つ。「内燃エンジンの自動車製造」業から「EVのプラットフォーム・イノベーター」業になる。
2021年、世界的な半導体不足の影響で、GMも生産のやりくりに苦労をし、全米市場では宿敵の北米トヨタが初めて首位に立ったとの発表（2021年1月4日）もあり、足下の業績も決して磐石とはいえない。バーラCEOも画面越しではあるが、苦労が顔に滲み出ている印象が強かった。本来アドバンテージがあるはずの業界トップの企業が率先してあえてリスクを取り、ゲームチェンジを推進しなくては生き残れないということ自体に、自動車業界が描く未来シナリオの厳しさが凝縮されているのを感じた。
基調講演3：残念だったサムスン電子、禁じ手の製品発表で目の肥えた聴衆が退場
サムスン電子の基調講演は副会長兼CEOのJ・H・ハン（韓宗煕）が登壇し、CES 2022の正式開幕日の前日、メディアデーの1月4日の夜に開催された。筆者は開始30分前に到着したにもかかわらず、パラッツオ・ボールルームはすでに定員オーバーということでOverflow Room（サブ会場）に回された。意図的に動員されたのかどうかは定かではないが、メインもサブの会場も7～8割が韓国からの聴衆で占められていた。
基調講演に登壇したサムスン電子のJ・H・ハン副会長兼CEO。開催前日の夜開催にもかかわらずメイン会場が聴衆で満杯なのには正直驚いた（出所：digital.ces.tech）
サムスン電子の基調講演のタイトルは「Together for Tomorrow」と発表されていた。キヤノンがCES 2022で打ち出した「TOGETHER NEXT」や日本のKDDIの「Tomorrow, Together」と丸かぶりなのはご愛嬌。規模で日本企業を追い抜いていった韓国のナンバーワン企業がどのようなサステナビリティ戦略を打ち出すのか、筆者には興味深く感じられたので、時差ボケと終日のメディアイベントで疲れた身体に鞭打って（ほぼ同時間帯のソニーの記者発表に後ろ髪を引かれながら）サムスン電子の基調講演を聴きにいくことにしたのである。
ハンCEOの話の前半の入りは悪くなかったように思う。サステナビリティ戦略の説明は、いささかバスワード連発の印象が強く、企業としてのミッションやパーパスの中核がどこにあるのか、読み解くのに苦労したが、サムスン電子としてはHyper Connectedな世界を実現することで、Create a Sustainable WorldやBetter Futureが実現できると考えているのだろうと理解した。
ハンCEOからは製品ライフサイクルの長期化、リサイクルマテリアルの活用促進、エコパッケージング、家電のスタンバイ電力ゼロなど具体的な取り組みも発表された。
サムスン電子の展示ブースで見つけた「Together for Tomorrow」のコンセプトコラージュ。ミッションやパーパスのステイトメントは本来、もっとシンプルであるべきだ（筆者撮影）
サムスン電子にとって残念だったのは、ハンCEOが舞台袖に下がり、Future Innovation Labのメンバーが変わるがわる登場した後半の展開だ。ガラガラポンで唐突にZ世代に向けた魅力的な製品開発が必要という話になり（おそらく中国市場を強く意識してのことだと思われる）、スタイリッシュな映像プロジェクターのFreestyle、曲面ディスプレイのOdyssey Ark、スマートウォッチや12色の家電、Samsung Home Hubなどがサステナビリティとは何の脈絡もなく次々に紹介された。当然、この段階で違和感を覚えた韓国人以外の聴衆は次々に席を立ち始め、筆者もよっぽど失礼をしようかとも考えたが、隣に座っている韓国人の若い女性（サムスン電子の関係者？）が生真面目な表情でメモを取っているのに気兼ねをしてしまい、心の声を行動に移すことができなかった。ベタな製品発表自体を否定しているのではない。やりたいのなら、基調講演ではなく昼間の記者会見で堂々とやれば良いだけの話なのである。
次回は記者会見と展示の内容を見ていく。
◎筆者からのお知らせ
企業の「なりわい」革新については、拙著『「なりわい革新」事業×組織文化の変革で経営の旗印をつくる』（宣伝会議）をお読みいただければ幸いである。
