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イノベーション
2019.03.13

「パーパス」が企業ブランド刷新の切り札となる理由
IoT時代、<ブランドの意思の重要性>が変わる

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 それでは「ビジョン」「ミッション」「バリュー」のブランド価値3要素を企業はどうやって構築するのか。

 まずは、マクロ・ミクロのMECE(だぶりなくもれなく)な環境分析を出発点として、ブランドが近未来に進むべきインダストリーの「未来シナリオ」をお客さま視点で描く。

 続いて、ブランドDNA分析と近未来に向き合うべきお客さま定義から「ブランドの意思」を決定する。「ブランドの意思」は「志」であり「魂」だ。これが明確に定まれば、ブランドが自らの意思で未来のどの部分を掴むべきかの選択にブレがなくなる。

 つまり最後に「未来シナリオ」に「ブランドの意思」を掛け合わせたものが「ブランド・アイデンティティ」(ブランドが目指すべきゴール)になるのであり、それを因数分解したものが「ビジョン」「ミッション」「バリュー」の3要素になるという具合だ。

【参考】 巨大企業をなぎ倒していくIoTの凄まじい衝撃
http://jbpress.ismedia.jp/articles/-/47868

 ブランド価値3要素と「パーパス」の関係性について明確に定義されている書物や論文は(おそらく)皆無である。しかし、著者は実は長年向き合ってきた、この「ブランドの意思」こそが「パーパス」と呼ばれるものの本質ではないかと考えている。

 仮にそうだとすると、今後多くの企業が「パーパス」を定義する上で、ブランドのDNA分析が極めて重要になるだろう。

 企業風土、社員の雰囲気、提供ベネフィット、企業ポリシー、研究開発体制、企業イメージ、社会における企業の役割、製品・サービスの特徴、お客さまやパートナーとの関係性、歴史・伝統・伝説などDNAを構成するアイテムを抽出して、「維持・活用するもの」「新たに追加するもの」「削除するもの」に分別していく、謙虚で入念な作業の価値が高まってくるはずだ。

「パーパス」の究極の目標は「お客さまの新たな体験を生み出す」こと

 自動運転、5GとAR技術を組み合わせた先端医療ソリューション、オンライン・グローサリー、空のライドシェア・・・。これらはいずれもデファクト・スタンダードの時代に「妄想」から生み出された夢の事業「構想」であるが、言ってみれば、この状態では新規の体験型サービスの「普通名詞」に過ぎず、仮にそれらを企業が一番乗りに提供したとしても企業の差別化には繋がりにくい。

 デジュール・スタンダードの時代、企業がそれらを「自社ならでは」の差別化ドライバーとして武器化いくためには、何よりもまずファシリテーター役の企業が「パーパス」を定義し、組織の枠組みを超えてパートナー企業ともその「パーパス」を共有することによってデジタル・リアルにまたがる「カスタムメイドのお客さま体験」を共創の形でつくり上げて行くことが求められるだろう。

 このロジックの延長線上で考えると、「パーパス」は企業間だけでなく、お客さまとも共有されるべきものだ。

 パーパス型のブランディングは、共感するお客さまの意識や考え方を変え、インスパイヤーやエンパワーの機会を通じて、お客さまを未知の領域に向けて行動を促すことで、価値ある新たな体験を生み出すだろう。

 デジュール・スタンダードの時代、「パーパス」の共有は企業経営者にとっての勝利の方程式として、さらにフィーチャーされてくるのではないだろうか。

JBPRESS

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