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イノベーション
2019.03.13

「パーパス」が企業ブランド刷新の切り札となる理由
IoT時代、<ブランドの意思の重要性>が変わる

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 いずれも、1社ですべてのリソースをまかなうことは不可能で、ファシリテーター役の企業がリーダーシップを取り、複数の専門プレイヤー企業との共創を前提にして次世代のスタンダードを生み出して行くことに特徴がある。

デファクト・スタンダードとデジュール・スタンダードの比較表。(著者作成)
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 そして、さらに解像度を上げて見ていくと、デジュール・スタンダードの時代には、リーダー企業と複数の専門プレイヤー企業の連繋の背後には、必ず政府や自治体の存在がチラついているということに気づく。

 複数の企業が政府や自治体などの公の組織も巻き込んで、あたかも秀逸なオーケストラを奏でるような感覚でお客さまの豊かな体験を生み出すためには、「われわれは何のために存在するのか」「われわれは何を志すのか」という、複数ブランドを一気通貫し、ひとつに束ねる共通の意思を共有しておくことがマストで必要になる。

 プロジェクトに参画する専門プレイヤーの企業の側でも、収益が上がるビジネスか、という経済的なチェックポイントだけでなく、共に働くのが相応しい相手であるか、意義のある協働はできるか、という判断は経営レベルの重要な判断になってくるだろう。

 これがデジュール・スタンダードの時代に突入した現在、「パーパス」がブランド刷新の切り札と考えられるようになる、より本質的で積極的な理由である、と著者は考えている。

「パーパス」自体、現時点では、P&G*1やネスレのようなマーケティング・ドリブンのグローバル企業が先鞭をつけた先進ブランディング理論のような見られ方をしているが、「デジュール・スタンダード」が本格的にデータ時代のスタンダードになってくる今後においては、その戦略的な位置付けが変わってくるに違いない。

*1:奇しくもP&Gは今年初めてCESに出展を果たしたが、同社CBO(Chief Brand Officer)のリチャード・プリチャード氏が語っていたように「日用品とサービスに最新テクノロジーを融合することで人々の生活を変えていく」ことを「パーパス」として掲げるのであれば、それはP&Gという単独企業の枠組みを超えて共創パートナー企業と共有・発信されるものになるに違いない。

デジュール・スタンダードにおける「ブランドの意思」の重要性

 話は冒頭の企業のブランド刷新でのソーシャル要素についての悩みに戻る。

 ここまで読んでいただいた読者の方はご賢察の通り、「パーパス」は他所から持ってくるものでも、錬金術のようにゼロから生み出すものでもない。

「パーパス」はブランドが持つDNAの中にすでに存在していて、「探し出してきて」「育てる」という感覚が最も的を射ていると思う。

 ブランド刷新というと、ブランド価値の「ビジョン」(ブランドのありたい姿)、「ミッション」(ブランドの使命や役割)、「バリュー」(ビジョン実現のため大切にしていく価値観)の3要素をセットで見直すことが多い。

JBPRESS

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