既成概念に囚われず、イノベーションを生む「デザイン思考」とは

　近年、ビジネスの現場でよく耳にするようになった「デザイン思考」。企業視点ではなくユーザーファーストで課題解決を試みる手法であり、イノベーションを起こすための方法論の一つとしても知られている。今回は、オープンイノベーションやハッカソンの場でもしばしば用いられるデザイン思考の考え方や、使い方の基本を押さえていこう。

デザイン思考が求められる背景

　デザイン思考とは、簡単に言えばビジネス上で生じた課題を解決するため、デザイナーの思考方法を応用するアプローチ方法を指す。Apple Computerの初代マウスのデザインを手掛けるなど、数多くのイノベーションを起こしてきたことで知られるアメリカのデザインコンサルティング会社、IDEOによって広められてきた考え方だ。同社の共同創業者であるデビット・ケリーが2004年にスタンフォード大学に開設した通称「d.school（Hasso Plattner Institute of Design）」も、デザイン思考を学ぶ場として広く知られている。

　デザイン思考が注目されるようになった背景に、モノからコトへと人々の消費活動がシフトしたことが挙げられる。ユーザーは、その製品やサービスを選ぶことで得られる「体験」を重視するようになった。モノを作れば作るだけ売れていた時代ならいざ知らず、モノがあふれている今となっては、企業側の視点だけで作られた目新しいだけのモノが選ばれることはない。

　ユーザーの隠れた欲求は何か。それを満たすにはどうしたら良いのか。それが分かれば、イノベーションを起こすことができるかもれない。しかし、これらを探るにはデータの分析等の従来の手法では不十分だ。イノベーションの種となる潜在的なニーズを見つけ出すには、固定概念に囚われずユーザーの行動や感情に目を向ける必要がある。そのために取り入れられるのが、デザイン思考なのだ。

　クリエイター採用のWebサービス「ViViViT」を展開するビビビットが全国の企業を対象に2018年10月29日から11月1日にかけて実施した「デザイン経営」「デザイン思考」に関する意識調査によれば、経営にデザイン思考を導入していると回答した企業は全体の14.9％にとどまるものの、その内の73.8％が導入後「売上と利益が増加・向上した」と答えている。さらに「製品・サービス・事業の開発・創出」が向上、推進したと回答した企業は86.8％にも上り、手応えを感じていることが分かる。

デザイン思考のいろは

　それでは、デザイン思考の具体的なプロセスについて見ていこう。d.schoolのハッソ・プラットナー氏は「デザイン思考の5段階」として次の5つのプロセスを繰り返し行うことを提唱している。

①共感
「人間（ユーザー）中心」を原則とするデザイン思考において核となる、人々を理解するための作業。ユーザー視点に立ち、観察やインタビューを繰り返すことで、インサイトを発見する。

②問題定義
　①の段階で得られた情報をベースに、これから取り組むべき課題やニーズを明確にする。情報の精査・分析によってさらにユーザーへの共感を深め、解決すべき課題を見出し、焦点を定める。

③創造
　②で見出した潜在的ニーズを満たすモノやサービスにつながるアイデアを創造する。この段階では唯一の解決策を見つけ出そうとするのではなく、多様性に富むアイデアを考案していくことが重要となる。できるだけ多くの人数で「質より量」を意識したブレインストーミングを行うことが有効だ。

④プロトタイプ化
　③で出たアイデアの中から、メンバーの支持を集めたものを試作段階へ進める。失敗を繰り返しながら完成品へ近づけていくプロセスなので、初期段階では品質にこだわらず、出来る限り早く、低コストで試作品を作成する。

⑤テスト
　④で作成したプロトタイプを使い、ユーザーテストを実施。ユーザーからのフィードバックを得て、②で設定した課題を解決するものになっているかどうか、そもそも課題設定は正しかったかどうかを検証する。見つかった改善点は次のプロトタイプへ反映させ、再度検証を行う。このプロセスを手早く繰り返すことでさらにユーザー理解を深め、製品やサービスを完成へと近付けていく。

　デザイン思考とは、「ユーザー中心」を大前提に、過去の成功体験や固定概念に囚われず①～⑤のプロセスを繰り返し実行することで、ユーザーにとって満足度の高い製品やサービスを創出する思考法なのだ。

デザイン思考の事例

　デザイン思考のプロセスについて、大枠は掴めたかと思う。では、実際のビジネスの現場では、どのように用いられているのだろうか？　活用事例を紹介する。

●iPod（Apple）
　社内外のデベロッパーに心理学者やデザイン・人間工学の専門家などを加えた30数名のチームによってわずか11ヵ月で開発されたといわれ、デザイン思考の代表事例に挙げられる。ユーザーを徹底的に観察することで、ユーザーが「CDからPC、PCから音楽プレーヤーへと音楽データを移し替える作業が面倒」だと感じているということを発見した。

　これを基に「音楽データを簡単に、かつ大量に取り込むことができるプレーヤー」を生み出すという焦点を定め、実現に向けてクイックホイールや使いやすいUI等、斬新なアイデアを多数創造。約2ヵ月の間に100以上のプロトタイプを作成し、完成にこぎつけたとされる。

●LINE（※企業同名）
　国内で圧倒的なユーザー数を誇るSNSアプリ「LINE」を手掛けるLINEは、徹底したユーザーの行動観察・分析を行う企業としても有名だ。特に2012年の本社移転時は、社内に設けられた「ユーザーリサーチルーム（UXルーム）」が多くのメディアで取り上げられた。新サービスの開発や既存サービスの改善を行う際は、この部屋の中でプロトタイプのテストを実施。室内に設置された複数のカメラでユーザーの行動や表情をつぶさに観察し、ユーザー体験の向上を図る。

●瞬足（アキレス）
　アキレスが開発・展開する運動靴ブランド。小学校の運動会で、子どもたちの走り方や靴の履き方を観察。その結果、小学校の運動場のトラックはほぼ左回りであり、コーナーで転倒する子どもが多いことを発見した。この課題を解決する左右非対称のソールを開発して大ヒット。今も高い認知度を誇る運動靴ブランドとなっている。観察によってユーザー自身も気が付かない隠れたニーズを見出した好例だ。

●Wii（任天堂）
　任天堂が開発した家庭用ゲーム機。2014年に野村総合研究所が作成した「国際競争力強化のためのデザイン思考を活用した経営実態調査報告書」によると、社員の家庭を現場観察した結果「ゲーム機がある家庭のリビングでは子どもの在室時間が短い」、「鍋を囲んでいる家庭はしっとりしており親密度が高い」ことに気が付いた。ここから「鍋のような親密な状況をリビングで創り出したい」というインサイトが導かれたという。この「鍋のようなゲーム機」も含めた案を基に開発チーム全員によるブレインストーミングが繰り返し行われ、完成形へと近付いていった。

　さらに同製品は、ゲーム機としては斬新な縦持ち・片手持ちが可能な形状のコントローラーでも注目を浴びた。「家庭で皆が使うのはテレビのリモコンである」という発想によるものだが、これも家庭観察の結果得られた気付きが影響している。ゲーム機を操作するのは基本的に子どもだけで、母親からは敬遠されていること。両手で持つ横持ちのコントローラーはゲーマーを想起させるという分析によるものだ。この「片手で縦に持てるコントローラー」の原型も、粘土で何度も試作を重ねながら作られていったというのだから、国内におけるデザイン思考の代表例といって良いだろう。

　この他、創業期より「ユーザーファースト」なサービスづくりを掲げるヤフーは、2013年から自社のモノづくりにデザイン思考を活用する取り組みを行っている。

　どんなに先進的な技術が使われた製品やサービスであったとしても、ユーザーにポジティブな感情を伴う体験を提供できなければ市場競争を生き残ることはできない。モノもサービスもあふれるほどに存在している今、企業が生き残っていくには既に表出しているニーズや課題に囚われず、積極的にイノベーションを創出する取り組みを行っていく必要がある。

　そのための「ユーザーファースト」であり、デザイン思考。企業側の都合ばかり重視したひとりよがりな製品やサービスは、今後ますます通用しなくなっていくだろう。アンケート調査だけでは分からない隠されたニーズを見つけ出すデザイン思考は、従来のマーケット手法に頼り切らず、ユーザー視点に立つことで隠されたニーズを見つけ出す「ジョブ理論」の考え方にも通ずるところがある。これらの考え方は、長くユーザーに選ばれ続ける企業にとっての「常識」になっていくのかもしれない。

　デザイン思考を学ぶワークショップやコンサルティングを行うアイリーニ・デザイン思考センター（旧：一般社団法人デザイン思考研究所）は、d.school等が手掛けた教材の翻訳版を公開している。さらに詳しくデザイン思考を学びたい方は、それらに目を通してみると良いだろう。その上で、自分たちの職場に取り入れることができないか、一考してみてはいかがだろうか。