ハイテク産業等におけるマーケティング戦略に用いられる「キャズム」理論とは？

「キャズム（Chasm）」という言葉を聞いたことはあるだろうか。直訳すると「溝」となるが、マーケティングにおいては新製品やサービスを普及させる際の鍵となる考え方の一つだ。

　キャズム理論は、主にスマートフォンやIoT製品といったハイテク製品を中心に、人々のライフスタイルを一変させるような製品やサービスに適用できる。新機軸の製品を世に送り出す際、キャズム理論を踏まえてマーケティング戦略を立てることで、「滑り出しは好調だったのに、尻すぼみに終わってしまった・・・」という事態を防ぐことができるかもしれない。

　今回は同理論の提唱者、ジェフリー・ムーア（Geoffrey A. Moore、以下ムーア）の著書『キャズム Ver.2 増補改訂版 新商品をブレイクさせる「超」マーケティング理論』（翔泳社、2014年10月）を基に、マーケティングにおける「キャズム」の意味や、キャズムの越え方を押さえていこう。

製品やサービスが普及するには一定の曲線が描かれる

　キャズムの説明に入る前に、まずは前提となる「イノベーター理論」を簡単にさらっておこう。イノベーター理論とは新しい製品やサービスが普及する過程についての理論で、アメリカの社会学者であるエヴェリット・ロジャース（Everett M. Rogers）によって、1962年に提唱された。

　それによると、消費者は需要時期の早い順から以下の5種類に分類されるという。

①イノベーター（革新者）
②アーリーアダプター（初期採用者）
③アーリーマジョリティ（前期追随者）
④レイトマジョリティ（後期追随者）
⑤ラガード（遅滞者）

　市場全体でそれぞれが占める割合は、①イノベーターが2.5％、②アーリーアダプターが13.5％。③アーリーマジョリティが34.0％、④レイトマジョリティが34.0％、⑤ラガードが16.0％となり、釣鐘型のグラフ（ベル・カーブ）を描くことができる。

　このうち、①と②を合わせた「16％」の消費者に新製品やサービスを普及させることが、市場シェアを獲得する上で最も重要であると説いたのが、イノベーター理論だ。