企業にとってますます重要となるデータ戦略。事業成長のためのデータ活用で取り組むべきポイントを整理した前回に続き、本稿では取り組みの初手として重要な「重要顧客の発見と理解深耕」にスポットを当て、考え方の基礎を解説します。
データを事業に貢献する有効資産へ
デジタルテクノロジーの浸透、モノ売り発想からコト体験発想への転換などから、企業が保有するデータは増大。データを「顧客への価値提供に生かし、ひいては事業成長に生かす有効資産」にしていくことが求められています。
事業成長に貢献させていくためには、個別最適なデータの活用（可視化やパーソナルレコメンド等）にとどまることなく、その先の「自社に蓄積を続けるデータを用い、顧客が商品利用を維持・促進する動機付けとなる付加価値サービスが提供できている状態」（例：ロイヤルティプログラムやコミュニティ、お困りごとを迅速に解決する仕組みなど）にまで目を向ける必要があり、さらには、データ活用が「事業そのもの」になっている状態を目指していくべきです。このデータ活用が事業そのものとは、「顧客がそのサービスを購入し、体験を享受するためには必然的、かつ能動的にデータが提供される」ことを指しています。
前回は、これら基礎的な考え方を「データ駆動型ビジネス」と銘打ち、顧客体験の高度化や事業成長のために取り組むべきポイントを、「ビジネス戦略」「データ活用ルール」「業務設計・人材」「システム」の4つのポイントに沿って整理しました（図表1）。
データ戦略の成功の鍵は重要顧客の発見にあり
この「データ駆動型ビジネス」に向けた取り組みのポイントを実行していくにあたり、初手として重要になってくるのが「重要顧客の発見、理解深耕」です。
まず「重要顧客の発見」がなぜ必要なのか、少し考えてみましょう。
データテクノロジーの進展に伴い「顧客とつながり、データを獲得する」といわれる段階から、「顧客へ体験を提供し、成果を創る」へとステップアップが求められている昨今、着実に成果を見いだすためには、「何らかの定義でくくられたゴール達成において、最も重要な顧客群」を特定しマーケティング投資を集中させることが求められます。
ここでいう「何らかの定義」とは、性別、年代といった属性というより、ビジネス貢献に直接もしくは間接的に影響する行動の状態を指します。
例えば、某コスメメーカーの重要顧客群の一つとして「初めての登録・購買がなされてから経過日数が90日以内」というものがあります。こうした顧客群はボリュームも大きく、その後、自社の顧客として定着する場合と、しない場合のLTV（Life Time Value：生涯顧客価値）の差が大きくなる分かれ目であるとして、重要顧客群と定義されています。
このような定義の考え方を、シンプルに整理した一例が図表2です。
縦軸に「商品・サービスに対する頻度や購買額」、横軸を「利用に対する満足度」とし、その高低で分類をしています。
この場合の重要顧客とは、理想的な状態を成し得た「1」と捉えることができますし、あるいは今後の伸びしろに期待し「2」、または既に売り上げ貢献が多いものの離反につながる恐れが高い「3」とすることも考えられます。
要は、その時々の戦略や課題に即して重要と見なすゾーンを定める必要があり、場合によっては事業貢献の大きさからゾーンを選定する方法も考えられます。
図表2の整理・分類の他にも、実際にはさまざまな視点が考えられます。大事なのはステークホルダーの誰もが明快に重要顧客を理解・認識でき、共に追い求めていけることです。
特定された重要顧客の理解深耕はどう進める？
次に、ビジネスの影響が大きい顧客群には、どのような行動の特徴があるのか、またその行動の背景にある心理的要因は何かについて、深い理解をしていきましょう。
把握方法の一例となりますが、「重要と定義された顧客群」と「まだその状態に至っていない非対象群」とを比較し、顧客体験の提供を起案・具体化するための有用な「差」を発見するという方法があります。
例えば、ある耐久消費財では、約２年に１回訪れる、消費者の「買い替え期」のブランドに対する満足度やサービス利用行動などの状態に着目しました。
ビジネス貢献を阻害する要因はないか、顧客理解深耕（行動データ分析と1on1インタビュー）に取り組んだところ、「買い替え期」に差し掛かった一定期間内における「機能の消耗に関するストレス体験の有無」の差が購買の継続に影響することが明確になりました。加えて、該当の時期に同ストレス体験が発生すると、他のブランドを試したくなる心情が発生し、さらに最新トレンドに敏感な価値観を有する層であるほど、その心の動きが顕著であることも分かりました。
こうした顧客理解を深めた結果から、同消費財メーカーでは重要と目される「特定の期間」に差し掛かる直前のサービス体験の高度化に努めることになりました。
この例からも分かるように、顧客の理解深耕では、
・行動を左右する、重要なシーンは何か？
・該当するシーンの背景にある顧客の心情（うれしい感情、嫌な感情）は？
・上記の状況になりやすい顧客の属性や生活上の価値観に特性はあるのか？
などをしっかりと把握していきましょう。
モノのNPSから、コトのNPSへ
重要な顧客の発見および対象群の深い理解がある程度進んだら、次に求められるのは、事業成長につなげていくための顧客への提供価値（商品・サービス体験）の具体化です。図表3をご覧ください。
初めに、対象となる顧客への深い理解に基づき、「顧客が欲すると考えられる理想的な状態（Why）」と、その状態を達成するために「顧客に提供する価値を一言で表すコンセプト（What）」を定義します。その上で、コンセプトにひも付く形で提供価値の具体化を行いますが、どのように行うか（How）については以下の「4つの観点」それぞれに対し、検討していく必要があります。
（1）最低限必要な体験品質
商品・サービスの分かりやすさや使いやすさなど、最低限備えておく必要のあるクオリティを指します。不足がないか、顧客の声を傾聴し、常に体験品質を一定の水準に保持できるよう努めましょう。
（2）オンボーディング
どのような商品やサービス体験であっても、購入時の出会いはもとより、使い始め、つまり“なれそめ”の時期のつかみが大切です。最初から顧客の期待がしぼんでしまわぬよう、手厚くケアをするなど、丁寧に寄り添う必要があります。
（3）アダプション
ブランドや商品・サービスとの関係づくりを一歩一歩築き上げていくために、顧客の置かれた状況やお困りごとが生じたときに、適切なタイミングで手を差し伸べていくことが重要です。関係値を少しずつ縮め、利用を定着させていくことを目指します。
（4）つながり続ける
長きにわたり、ブランドや商品・サービスにつながり続ける意味・価値を顧客が見いだすことができるかが重要です。顧客が満足し続けることができるサービスやサポートを持続的に提供し、かなえていく手法や場づくりが求められます。
以上の「4つの観点」はどれも大切ですが、私は、事業成長を目指すために「つながり続ける」をどう創出するかが、今後ますます重要になってくると考えています。
例えば、先ほどの耐久消費財では、購買当初期は期待感もあってかNPS（Net Promoter Score：顧客ロイヤルティを測る指標の一つ）が高い状態にありますが、時間が経つにつれて徐々に低下していく傾向にありました。モノ消費からコト消費へと一般的にも論じられる中、耐久消費財のようにNPSが徐々に低下していくのを避けるためには、付帯的なサービス体験（≒コト消費）を追加で提供していく必要があります。
これは、モノに対するNPSから始まり、コトに対するNPSへの転換がなされると言い換えられます。つまり、④に該当する顧客と「つながり続ける」ための意味・価値を創造するアイデアによってコトのNPSを最大化していくことが、今後の事業成長を左右する可能性を秘めているといえるでしょう。
この4つの観点で顧客への提供価値を実際に具体化していくためには、本稿では詳しく触れていませんが、顧客一人一人の行動データや外部関連データを蓄積、統合していくこと、また、それを駆動させる組織体制やシステム環境構築も並行して進めていくことが求められます。これらを進めていくことが、まさしく「データ駆動型ビジネス」をカタチにしていくことに他なりません。 ぜひ重要顧客の発見および理解深耕を初手とした、一連の取り組みにチャレンジしていきましょう。
●次回、「データ駆動型ビジネス」に通底する、一番大事なことは何か？はこちら！
