特定された重要顧客の理解深耕はどう進める？
次に、ビジネスの影響が大きい顧客群には、どのような行動の特徴があるのか、またその行動の背景にある心理的要因は何かについて、深い理解をしていきましょう。
把握方法の一例となりますが、「重要と定義された顧客群」と「まだその状態に至っていない非対象群」とを比較し、顧客体験の提供を起案・具体化するための有用な「差」を発見するという方法があります。
例えば、ある耐久消費財では、約２年に１回訪れる、消費者の「買い替え期」のブランドに対する満足度やサービス利用行動などの状態に着目しました。
ビジネス貢献を阻害する要因はないか、顧客理解深耕（行動データ分析と1on1インタビュー）に取り組んだところ、「買い替え期」に差し掛かった一定期間内における「機能の消耗に関するストレス体験の有無」の差が購買の継続に影響することが明確になりました。加えて、該当の時期に同ストレス体験が発生すると、他のブランドを試したくなる心情が発生し、さらに最新トレンドに敏感な価値観を有する層であるほど、その心の動きが顕著であることも分かりました。
こうした顧客理解を深めた結果から、同消費財メーカーでは重要と目される「特定の期間」に差し掛かる直前のサービス体験の高度化に努めることになりました。
この例からも分かるように、顧客の理解深耕では、
・行動を左右する、重要なシーンは何か？
・該当するシーンの背景にある顧客の心情（うれしい感情、嫌な感情）は？
・上記の状況になりやすい顧客の属性や生活上の価値観に特性はあるのか？
などをしっかりと把握していきましょう。
モノのNPSから、コトのNPSへ
重要な顧客の発見および対象群の深い理解がある程度進んだら、次に求められるのは、事業成長につなげていくための顧客への提供価値（商品・サービス体験）の具体化です。図表3をご覧ください。
初めに、対象となる顧客への深い理解に基づき、「顧客が欲すると考えられる理想的な状態（Why）」と、その状態を達成するために「顧客に提供する価値を一言で表すコンセプト（What）」を定義します。その上で、コンセプトにひも付く形で提供価値の具体化を行いますが、どのように行うか（How）については以下の「4つの観点」それぞれに対し、検討していく必要があります。
（1）最低限必要な体験品質
商品・サービスの分かりやすさや使いやすさなど、最低限備えておく必要のあるクオリティを指します。不足がないか、顧客の声を傾聴し、常に体験品質を一定の水準に保持できるよう努めましょう。
（2）オンボーディング
どのような商品やサービス体験であっても、購入時の出会いはもとより、使い始め、つまり“なれそめ”の時期のつかみが大切です。最初から顧客の期待がしぼんでしまわぬよう、手厚くケアをするなど、丁寧に寄り添う必要があります。
（3）アダプション
ブランドや商品・サービスとの関係づくりを一歩一歩築き上げていくために、顧客の置かれた状況やお困りごとが生じたときに、適切なタイミングで手を差し伸べていくことが重要です。関係値を少しずつ縮め、利用を定着させていくことを目指します。
（4）つながり続ける
長きにわたり、ブランドや商品・サービスにつながり続ける意味・価値を顧客が見いだすことができるかが重要です。顧客が満足し続けることができるサービスやサポートを持続的に提供し、かなえていく手法や場づくりが求められます。
以上の「4つの観点」はどれも大切ですが、私は、事業成長を目指すために「つながり続ける」をどう創出するかが、今後ますます重要になってくると考えています。
例えば、先ほどの耐久消費財では、購買当初期は期待感もあってかNPS（Net Promoter Score：顧客ロイヤルティを測る指標の一つ）が高い状態にありますが、時間が経つにつれて徐々に低下していく傾向にありました。モノ消費からコト消費へと一般的にも論じられる中、耐久消費財のようにNPSが徐々に低下していくのを避けるためには、付帯的なサービス体験（≒コト消費）を追加で提供していく必要があります。
これは、モノに対するNPSから始まり、コトに対するNPSへの転換がなされると言い換えられます。つまり、④に該当する顧客と「つながり続ける」ための意味・価値を創造するアイデアによってコトのNPSを最大化していくことが、今後の事業成長を左右する可能性を秘めているといえるでしょう。
この4つの観点で顧客への提供価値を実際に具体化していくためには、本稿では詳しく触れていませんが、顧客一人一人の行動データや外部関連データを蓄積、統合していくこと、また、それを駆動させる組織体制やシステム環境構築も並行して進めていくことが求められます。これらを進めていくことが、まさしく「データ駆動型ビジネス」をカタチにしていくことに他なりません。 ぜひ重要顧客の発見および理解深耕を初手とした、一連の取り組みにチャレンジしていきましょう。
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