CES 2018のBMWブースでの「THE ULTIMATE DRIVING EXPERIENCE」(究極のドライビング体験)のイベント会場（筆者撮影）
（朝岡 崇史：ディライトデザイン代表取締役、法政大学大学院客員教授）
世界最大規模の民生技術のイベント「CES」（シー・イー・エス）。主催するCTA（全米民生技術協会）は、さる10月13日にBMW AG取締役会会長のオリバー・ツィプセ氏がCES 2023（2023年1月5～8日、ラスベガスで開催）の基調講演に登壇すると発表した。
自動車会社の経営トップがCESの基調講演に登壇して近未来のビジョンを語ること自体は特段珍しいことではない（フォード、GMは歴代の経営トップがたびたび登壇している）。特に過去5年間ほどで、ここCESでもスマートシティ、自動運転、電気自動車（EV）が注目すべき民生技術であるというポジショニングが確立した。CES 2023では300社近い自動車関連企業の出展がラスベガス・コンベンション・センターのウェストホール（CESのイベント会場の4分の1を占める）を埋め尽くすという。
基調講演は開幕日前日の夜、2023年1月4日の午後8時から、パーム・ホテル＆リゾーツのパールシアターで行われる予定だ。BMWが、基調講演のメイン会場として定番となっているベネチアンホテル5階のパラツァオ・ボールルームをあえて避けたのは、（フォード、GMとは格上の）プレミアムブランドとしての矜持だろうか。
CTAのプレスリリースによるとツィプセ氏は「未来のモビリティがリアルとバーチャルの世界をいかに融合するか」「BMWの『究極のデジタル・ドライビング・マシーン』というビジョンがどんなものなのか」についてプレゼンテーションを行うという。
今回、非常に興味深いのは、BMWの基調講演のテーマがデジタルやメタバースに軸足を置いていることだ。
「リアルの代表選手」としてCESで存在感を示してきたBMW
著者はここ10年くらい、毎年、CESに通ってテックの最前線の「定点観測」を続けている。CESにおけるBMWの貢献は大きい。
BMWは毎年、CESのメイン会場であるラスベガス・コンベンション・センター前の駐車場に目立つブースを構え、広い駐車スペースを即席のサーキットに見立てて、最新のBMWを使った試乗イベントを行ってきた。
特に印象的だったのはCES 2018の「THE ULTIMATE DRIVING EXPERIENCE」(究極のドライビング体験)（注）と銘打って行われたリアルイベントである。甲高いエクゾーストノート（エンジンの排気音）、身体をシートに押し付けられる強力なG（重力加速度）。プロのドライバーによる運転により超高速かつ本格的なドリフト走行を体験できるというもので、時間的にはわずか数分間だったが（待ち時間は1時間以上）、BMWが標榜する「駆けぬける歓び」を十二分に堪能できた。
（注）BMWのブランドスローガンは「駆けぬける歓び」（Sheer Driving Pleasure）だが、米国だけは「THE ULTIMATE DRIVING MACHINE」(究極のドライビングマシン）が使用されてきた。
CES 2018といえば、ゲーム用GPU（画像チップ）メーカー、エヌビディアのCEOジェンスン・ファンが世界初の自動運転専用プロセッサ「Drive Xavier」（ドライブ・エクゼビア）を手に颯爽と会場に乗り込んだり、トヨタの豊田章男社長が記者会見にサプライズ登壇、カーカンパニーからモビリティカンパニーへの「なりわい革新」を高らかに宣言して、電動の自動運転車のコンセプトモデル「e-Palette」をお披露目したりした激動の年にあたる。
そう、2018年のCESは、人間が主役で内燃機関の自動車を操る時代から、AIやIoTが主役となって自動運転の電気自動車をスマートに動かす時代に本格的にシフトを開始したことを示す象徴的なイベントであった。
そのなかで、BMWは自動運転や電動化への流れとはあえて距離を置き、「リアルの代表選手」としてアナログなドリフト体験にこだわり、デジタルでは到達できない、エモーショナルな「究極のドライビング体験」を実践してみせたのである。BMWは「やんちゃだが、ブランドの主張に筋を通す存在」と世界中から訪れた多くの来場者には映ったはずだ。
CES 2018のBMWブースでのイベント「THE ULTIMATE DRIVING EXPERIENCE」は、モノレール駅の直下ということもあり、多くのギャラリーを釘付けにした（筆者撮影）
サステナビリティ戦略とデジタル化を推進したツィプセ氏
BMWの生産部門を管掌していたオリバー・ツィプセ氏は2019年8月に（健康不安があった）ハラルド・クルーガー氏の後任としてBMW AG監査役会から指名され、BMW AG会長に就任した。1991年に研修生としてBMWに入社し、その後は英国・オックスフォード工場の工場長のほか、経営企画および製品戦略担当の上級副社長など管理職を歴任している。
事業とサステナビリティの両立が求められ、経営の舵取りが難しい時代。クルマづくりの現場とプロダクトマーケティングの両方に精通している人物と評価され、表舞台に登場したのがツィプセ氏なのである。
ファンとして、そして長年のBMWユーザーの一人として、著者がツィプセ傘下の最近のBMWを「観察」してきて感じた変化とは、サステナビリティ（SX）やデジタル化の推進（DX）という喫緊の経営課題に対して、過去の否定を恐れることなく、一瀉千里に突き進むことで解決を図ろうとする、そのスピード感だ。
まず、サステナビリティについては、BMWグループは「エネルギー要件からサプライチェーン、生産・使用・処理リサイクルに至るまで、2050年までに完全なカーボンニュートラルの達成を目指すこと」をコミットしている。
サーキュラーエコノミーを実現するためにツィプセ氏が打ち出した明確なポリシーが「4つのRE:」、すなわち「RE:THINK」（製造プロセスの再考）、「RE:DUCE」（エネルギーや材料の削減）、「RE:USE」（材料やコンポーネントの再利用）、「RE:CYCLE」（材料のリサイクル）だ。
具体的な取り組みとしては以下の通りである。
現在、世界中にあるBMWグループの工場で使用されるエネルギーは100％グリーン電力で賄われているだけでなく、サプライチェーン内の循環も常に厳しくチェックされている。また生産車1台あたりのエネルギー消費量は2006年以降55％削減されているだけでなく、2030年までにはCO2排出量を40％削減することになっているという。
そして、この高い目標達成のためには革新的なバッテリー駆動車を全クラスで提供することが不可欠になる。2025年までには全BMW車の25％が電気モデルになり、2030年までにはその割合が50％になる。
同時にBMWグループでのリサイクル材料の使用率を現在の30％から50％にまで高めることを目標としている（現在でもBMWグループの車に使われている部品は、ラグジュアリーを兼ね備えながら95％がリサイクル可能とBMWは説明している）。
上記のBMWグループのサステナブルなモビリティに対する考え方を具現化したのが、「BMW i Vision Circular」というコンセプトモデルである。2021年9月にBMW AGのお膝元、ミュンヘンで開催された国際モーターショー「IAA Mobility 2021」（かつてのフランクフルト・モーターショー）において公開された。同イベントのプレゼンテーションでツィプセ氏は「BMWは生産から車両のライフサイクル全体に至るまで、資源効率における主導的地位を拡大したいと考えています」と述べている。
2021年9月に国際モーターショー「IAA Mobility 2021」（独ミュンヘン）でお披露目された「BMW i Vision Circular」。BMWが考えるサステナブルなモビリティに対する一貫した考え方が凝縮されたコンセプトカーだ（出所：BMWのウェブサイト）
ツィプセ氏が次々と繰り出すBMWのデジタル化施策
ツィプセ氏就任後、「4つのRE:」を実現するためにどのようなデジタル化施策を行ったのか。象徴的な出来事を時系列で見ていこう。それらは企業のシンボルであるロゴマークの刷新から工場の生産システム、製品開発、マーケティング・コミュニケーションの領域にまで及んでいる。
[2020年3月]
新しいロゴマークを発表。開放性と明快さを伝え、自動車の世界を中心とした企業からテクノロジーやコネクティビティを重視した企業への移行を表現した。
[2021年4月]
スマートマニュファクチャリングへの挑戦。エヌビディアが提供する、メタバース（仮想空間）で共同作業を行うためのプラットフォーム「オムニバース（Omniverse）」を採用。デジタルツインを活用して、工場建設や新生産ラインの設置前に従業員、ロボット、建物、組み立て部品を含め、工程に必要な全要素をシミュレートし、最適化するというもの。計画時間の短縮、柔軟性や精度を向上させ、最終的には生産計画プロセスが30％効率化されることが期待される。
（参考）エヌビディアによるYouTube画像
https://www.youtube.com/watch?v=6-DaWgg4zF8&t=7s
[2021年9月]
BMW独自のメタバース・プラットフォーム「JOYTOPIA」をローンチ。メタ（Facebook）やグーグルとも協業するメタバース制作会社JOURNEEと組み、ミュンヘンで開催されたIAAモビリティ・インターナショナルモーターショーの先行イベントとして実施。BMWのサステナビリティのポリシーと関連した「Re:THINK」「Re:IMAGINE」「Re:BIRTH」という3つの要素で構成される。初ライブに人気アーチスト・コールドプレイ（coldplay）を招聘したにもかかわらず、アーカイブ映像は1カ月でわずか3万再生と振るわなかったのは残念だった（BMWのチャンネル登録者は120万人以上）。
BMW独自のメタバース空間「JOYTOPIA」のウェブサイトから。現在、没入体験はできなくなっている（出所：https://www.bmw.com/ja/events/iaa2021/welcome-to-joytopia.html）
[2022年1月]
CES 2022において電気信号でボディカラーを変える技術「iXフロー」を発表。ベースは、電子書籍リーダー向けディスプレイを手がけるEインク社によって開発された技術である。車体表面のコーティングには、人間の髪の毛の太さに相当する大きさのマイクロカプセルが配され、電気信号によってマイクロカプセルが刺激されると電気浮動テクノロジーが車体表面の色素を変化させ、ボディカラーが変わる仕組み。
（参考）色が変わるBMW iXフローのYouTube動画
https://www.youtube.com/watch?v=KX_emTunifs
[2022年6月]
BMWグループのMINI USAがメタのメタバース・プラットフォーム「Horizon Worlds」上で「MINIverse」を開設。仮想現実（VR）ヘッドセット「Meta Quest 2」を装着して使用する。「MINIverse」内ではユーザーの好みでカスタマイズしたMINIに乗って他のユーザーと競走するレースゲームが楽しめる（無料）。現時点では米国、カナダ、英国のみのサービス。メタの「Horizon Worlds」に没入型の仮想エリアを開設した企業はMINIが初めて。
MINIがテーマのメタバース空間「MINIverse」（出所：BMWのウェブサイト）
もちろん施策の全てが成功してBMWの事業成果につながっているというわけではない。特に「JOYTOPIA」や「MINIverse」のようにメタバースを活用した打ち手は評価が難しい。メタバース上でエンタメ性を超えた「価値の交換」を、BMWとユーザー、ユーザー同士がどのように行うか、明確なガイドラインが必要になってくるであろう。
一方で、デジタルの取り組みはリアルの内燃機関で走る自動車と違って化石燃料も必要としないし、CO2も排出しない。BMWが「4つのRE:」の考え方に基づいてサステナビリティを追求すればするほど、マーケティング活動の重心も勢いデジタルやメタバースに移っていく。
そう考えるとBMW新時代を象徴するツィプセ氏の基調講演のテーマが「未来のモビリティがリアルとバーチャルの世界をいかに融合するか」「BMWの『究極のデジタル・ドライビング・マシーン』というビジョンがどんなものなのか」となるのもストンと腹に落ちる。
BMWに迫られる「駆けぬける歓び」の再定義
これまでBMWのプレミアムな価値の源泉は、ユーザーがBMWを運転した時に実感する「駆けぬける歓び（Sheer Driving Pleasure）」というリアルでエモーショナルな感動体験にあるとされてきた。
車づくりの中核である駆動モジュールが内燃機関から電気モーターになることで、良くも悪くもクルマは「白物家電」のように同質化が進む。あまつさえ、イーロン・マスク率いるテスラの登場で「プレミアムカー」の概念自体も大きく変わりつつある。
サステナビリティやSDGsが意識されなかった時代、BMWはシルキーシックスと呼ばれた直列6気筒エンジンや前後重量配分50：50などハードウエアの細部に徹底的にこだわることで走りのダイナミック性能に卓越した車を次々に世に送り出し、ユーザーに個人的な熱狂を与え続けてきた。
バイエルンの青い空と雲を象った円形ロゴ、フロントのキドニーグリル、「ホフマイスター・キンク」（Cピラー付け根の斜め上に跳ね上がるライン）、ドライバーの意思にアジャイル（機敏）に反応するエンジンとステアリング・・・。BMWのアイデンティティへの愛着やノスタルジーは尽きない。
しかし、サステナビリティと事業の成功を両立させることを求められる今の時代、BMWも「視座」を上げてユーザー個人はもちろん、ユーザーの背後に存在するコミュニティや社会全体の幸福にまで目配りをする必要性に迫られる。
つまり、現在、着手しているマーケティングの「4P」の刷新の先には、BMWブランドのエッセンスである「駆けぬける歓び」（Sheer Driving Pleasure）の再定義がある、というわけだ。
そしてそれは「個人の一過性の体験価値の提供」ではなく、「社会全体の成長や進歩に直結する持続的なカスタマーサクセスの実現」であるべきだろう。
そんな期待を抱きながら、CES 2023のツィプセ氏の基調講演を聴いてみたい。
