※本コンテンツは、2021年6月29日に開催されたJBpress主催「第4回 リテールDXフォーラム」の特別講演Ⅲ「『売りすぎず』躍進した移動スーパー・とくし丸 AIの対極にあるビジネスモデルから見たデジタル化の余地とは？」の内容を採録したものです。
軽トラックで食材を販売する「とくし丸」に感じた魅力
オイシックス・ラ・大地は「これからの食卓、これからの畑。」をテーマに活動しています。母体であるオイシックスは、2000年の創業以来、ECサイトを通じて有機野菜など体に良いものを提供してきました。より多くの人により良い食生活を楽しむことを届けるには、ECサイトを中心としたオイシックスのサービスでは、担い切れない部分がありました。
その“より多くの人”のうちの1つが「シニア」です。シニアマーケットに対する議論を繰り返し、2016年に移動スーパーマーケットの「とくし丸」をグループ化しました。
私はオイシックスの立ち上げ期から20年間にわたって事業開発に携わり、現在は株式会社とくし丸の代表取締役社長を務めています。今回は、とくし丸のDX（デジタルトランスフォーメーション）についてお伝えします。
下の図の左下、「国内×宅配」がわれわれの事業ドメインの中心です。いわゆる「サブスク」と呼ばれているサービスで、このノウハウは海外でも展開しています。この中で、オイシックスはどちらかというと若い方中心、とくし丸は70～80代の方向けのサービスという位置付けです。
2014年ごろ、都心で買い物難民の高齢者に支持を受けているトラック販売があるというニュースを見て、「こんなアナログな方法で商売が成り立つのか」と衝撃を受けました。それが、とくし丸でした。
とくし丸のお客さまは本当にニコニコしながら買い物をしています。高齢者にとって、食べることは重要な楽しみの一つ。家で多くの時間を過ごす人にとって、自分の好きな物を買うという行為は最大のエンタメだということを感じました。
オイシックスは定期会員を抱え、購入頻度の高さをデジタルの力により最適化するビジネスのアプローチをとっています。一方、とくし丸は、週2回訪問するお客さまを抱え、「ドライバー」というアナログな「人間力」によって最適化していくアプローチです。手法は違いますが、つくりたい世界観やベネフィットは一緒です。
流通金額は年間200億円超と、前年比で約40％増
とくし丸は徳島県で2012年に創業しました。現在、全国で約800台のトラックが走っています。1台のトラックに約400品目、約1200点の商品を積み、大体1日当たり50～60人のお客さまのもとを訪問しながら3コースを回ります。
流通金額は順調に増えており、2020年にはコロナ禍の影響でニーズが活発化。2021年4月では月に17億円ほど、年間では200億円を超える数字になっており、前年比約140％のペースで増加しています。
この急成長の背後には、全国140社を超えるスーパーマーケットとの提携があり、移動販売事業をフランチャイズモデルで行っています。大型スーパーマーケットから地域に根ざしたスーパーマーケットまで、提携先は1つの都道府県内で7～8社おり、各社が自店舗の周辺をカバーしてくれています。
とくし丸のドライバーに必要なのは「人間力」です。お客さまを想い、最適なコミュニケーションをしていきます。ドライバーにはさまざまなタイプがいて、創業当時はベンチャー魂のある人が多い印象でしたが、現在は元公務員や、子育てが一段落した主婦など、社会や地域のために働きたいという方の参加も増えてきています。収入は全体の平均で年収500万～550万円。お客さまの信頼を得て、関係性を強くするほど、購入いただける品目・品数が増え、売り上げが増えていくというビジネスです。
悪循環になっている高齢者の身に起きている4つのこと
この10年間で日本の人口は300万人ほど減り、次の10年間では600万～800万人減少します。マーケット自体は5～6％減ります。一方、われわれのお客さまである80代以上は、次の10年で1200万人から1600万～1700万人に、約3割増えます。この数字も非常に大きな意味があります。介護従事者の労働人口が今より3割も増えることになりますが、社会保障費をこれ以上増やすことはかなり厳しいのではないでしょうか。
高齢者の生活上の問題は、上の図の4つが相互に影響し合っています。人口が減り高齢者が増えていく中で、当社（とくし丸）は「買い物に困っている人に手段を与えるだけでいいのか」と自問を繰り返しています。
また、5年後、10年後には、団塊の世代が80代に入り始めます。この世代はスマートフォンを使いこなしています。また、プライバシーを大事にするため、地域や隣近所との付き合いはあいさつ程度で深く入り込まない方が多いという、現時点のとくし丸のお客さまとは違ったセグメントの方々です。10年単位の環境の変化を考えた場合、買い物難民の問題を解決するだけでは、われわれの役割を十分に果たせないということです。
超アナログ「とくし丸」が見据えるDX
以上を踏まえ、われわれが今、構想しているデジタル化の余地、DXについてご紹介します。まずはフェーズ1として、既存オペレーションのデジタル化を検討しています。とくし丸では、①その日に訪問するお客さまの好みの商品を積み込む、②前回の訪問時に頼まれたメモを確認して商品をピックアップする、③お客さまに応じて車両内の陳列を直す、などを行ってきました。また、スーパーマーケットのお薦め商品や、要望にはないけれどお客さまが喜びそうな商品も提案します。今まではそれらをドライバーが頭の中で処理していたため、経験値に依存していました。これを、デジタル化することにより、、当日の品揃えに生かせる環境をつくりたいと考えます。
これにより、ミスの防止や売り上げの向上はもちろん、ビジネスモデルの競争力の源泉を強化していきます。ドライバーの仕事を自動化・システム化するのではなく、ドライバーが考えて動けるような PDCA を回す環境を整備して、お客さまとのつながりを深めることに集中できるようにすることが本当の目的です。
フェーズ2は、携帯キャリアとの連携も視野に入れ、検討しています。事前注文の比率を増やせば、お客さまは買い忘れがなくなります。
お客さまのITリテラシーが上がるのを待つのではなく、お客さまとの距離の近いわれわれが上手に誘発・サポートすることで、ビジネスモデルのDXを進めやすい状況にしていきたいと考えています。高齢者も手紙や電話ではなくスマートフォン、インターネットを上手に使いこなすことで、社会としての生産性が高まり、お客さまの生活もより豊かにできます。サポートする体制をしっかりとつくりつつ、進めていきます。
とくし丸のDXを進めていく中で、大事にすることは「強み」を磨いていくこと。それとともに、アナログの余地を残し、人間が介在する温かさと信頼を大切にしていきます。
