※本コンテンツは、2021年6月29日に開催されたJBpress主催「第4回リテールDXフォーラム」の特別講演Ⅳ「小売業のDXの要諦」の内容を採録したものです。

営業利益率を維持するために今、打つべき一手とは

　新型コロナ禍の特徴的な売り上げにより、営業利益率が大幅に上がった小売企業は多いことでしょう。そうした企業にとって、この営業利益率を維持または向上するために、今、行う打ち手が非常に重要になります。
下の図は小売業の現状と、営業利益率を維持するための施策を箇条書きにしたものです。

　取り組むべきことの第一は、お客さまのニーズに応えること。価格ニーズはもちろん、それ以外のニーズへの対応も強化していくべきです。スーパーマーケットの事例でいうと、簡便・即食、料理提案、まとめ買い、健康、プチぜいたく、イベント、お家で〇〇ニーズなどです。

　無理に売り上げを伸ばそうとしないことも重要です。値下げによるディスカウント合戦は、粗利益率を下げて作業量を増やし人件費を上げるという、弊害の多い打ち手です。チラシも売価変更、余剰商品の処理などで人件費を上げてしまいます。

　では、小売業は今、どのような手を打つべきなのか。DX（デジタルトランスフォーメーション）という観点からご紹介します。

現場での情報システム活用を進化させる

　小売業を営む方の中には、DXは“遠い存在”というイメージがある方もいるかもしれませんが、「現場で行われている情報システムの活用を進化させる」という観点で捉えると、多くのヒントを得られるかと思います。

　現場では多くの情報システムが使われています。「POSシステム」「棚割りシステム」「電子棚札」「売り場販売計画システム」「作業割当システム」などが、それに当たります。

　まずは「POSシステム」を使いこなすことです。POSデータで売り上げだけでなく、粗利益、在庫数の管理も強化できます。
次に「棚割りシステム」。陳列データを持ち、POSと組み合わせていくことは小売業にとって必須の課題です。
また、「電子棚札」は以前に比べて能力が上がり（できることが増え）、コストは下がり、活用の時が来ています。
「売り場販売計画システム」と「作業割当システム」は、今後、重要になるところで、後で詳しくご説明しますが、ぜひやっていただきたいところです。

　前述した以外にも、「自動発注」「ネット販促」「人事のシステム」「決済システム」があります。

　「自動発注」を使いこなせると、発注の精度が上がり、粗利益の向上、品切れ削減に使えるようになっていきます。「ネット販促」は今後、さらに積極的に使うべきものです。

DXツールで粗利益率を向上、在庫を適正化させる

　DXツールを使って目指すべき成果は、まず粗利益率の向上です。
価格ニーズは非常に高く価格競争に陥りがちですが、先に述べたように無駄な安売りで粗利を下げないことが重要です。チラシは集客につながる商品に絞って載せ、ディスカウントは絞り込んで単品大量販売することで仕入原価を引き下げます。
　値下げ率についても、売れ筋の商品は2割、3割も引く必要はありません。商品特性や時間帯による消費特性によってコントロールして少額を値下げする方が、粗利益率は上がります。

　次に目指すべき成果は、在庫データをリアルタイムで把握し、在庫を適正化すること。出ていく部分はPOSで把握できるので、入ってきた時点のデータをどう取り込むかがポイントになります。
　これと関連するのが粗利益率の把握です。棚卸しして正確な粗利益率を出すのでは遅過ぎます。疑似的に粗利益率データを見えるようにシステム化することが効果的です。POSに売価は入っているので、ここに原価も反映させれば、レジを通った瞬間に粗利益が算出できます。時間帯やプロモーション売り込み単位で粗利益を検証することも可能になります。

　この手法は重点商品の売り込みにも非常に効果的です。ただ、どこにでも売っている商品では価格競争になり利益を上げるのは困難です。生産段階にまで踏み込んで、仕入原価の低い高品質な商品をつくるという、商品開発力が小売業にとって重要になります。通常の粗利益率が25％だとして、35％の粗利益率の商品の売り上げ構成比を10％にすると、全体の粗利益率は1ポイント上がり、大幅な利益アップになります。価格を下げずに売り込む方法は、他にも下の図の項目があります。

小売業の最大の経費「人件費」を管理し生産性を上げる

　小売業にとって、人件費は一番大きな経費になります。それを人事部が給与計算して初めて把握するのではなく、社員、パート・アルバイトの人時数から人件費を予測してコントロールするようにします。
売り上げが落ちた時には人時数を下げます。人時売り上げは従業員1人当たりの1時間の売り上げですが、これをKPIとして目標値を明確にし、売り上げの増減に応じて人時数を調整します。そうすれば、売り上げが落ちても利益を維持することができます。

　具体的には、作業割当てシステムで誰が何時から何時まで働いているということを把握し、売り場販売計画システムの売り上げ見込みと比較することで、人時売り上げのコントロールを可能にするのです。このためのシステムを当社リテイルサイエンスでも開発していますので、ご興味のある方はお問い合わせください。

　また、現場の生産性を上げるには、マルチジョブが有効です。レジは繁忙期に合わせて人員が配置されており、閑散期には人が余ります。また、グロサリーとデイリーとでは、作業の繁忙期、閑散期が違います。こうした状況に応じて、朝と日中で人員配置を変えるなどの工夫をするのです。

DXツールを使うことで売り場の管理がしやすくなる

　定番売り場の棚割りをシステムで把握することは小売業にとって必須ですが、個店別が難しければ、売り場面積と立地でパターンごとに管理することもできます。取引先と共通フォーマットにして、取引先の棚割りを読み込む方法もあります。

　売れ筋商品はロットをケース単位にして、売り場に2ケース分並べ、隙間が空いたら自動発注。こうすると、品出しが楽になり、納品頻度が下がり、物流効率が上がり、仕入原価を下げることもできます。こうした売り上げ予測のためにも、棚割りのシステム化は重要です。

　特売売り場については、本部が重点商品の目標値を設定し、標準化した売り込み方を店に情報提供し、店側はどう実行するか販売計画を立て、本部はそれをスーパーバイザー制度でサポートする。こうした仕組みづくりが重要です。
　さらに、販売計画に沿って土、日で売り込み、月曜日にその結果を検証して次の打ち手を考えます。私たちは「ウイークリーマネジメント」と呼んでいますが、POSデータで売り上げ、粗利益、在庫を出しながらPDCAを週次で回すことをぜひ実行してください。　

　他にも、テクノロジーの進化でさまざまなことが可能になっています。例えば、カメラを活用した売り場の実態把握では、静止画像で刺し身の切り口を見てAIで鮮度を判定することも可能になってきています。管理強化ではなく、良い事例の共有のためにも、導入が検討できると思いますが、お客さまの購買行動をカメラで撮って分析するのはもう少し先の課題です。

　小売業の皆さまには、営業利益を上げて、それを人材教育やシステム開発・導入など、前向きな投資に回していただきたいと思います。ECの浸透が進み、リアル店舗の売り上げは厳しい時代ですが、ネットとリアルを融合させてトータルで売り上げを伸ばすことも考えられます。