粟津温泉にある「のとや」の外観
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 いま、地方で苦しい状況に追い詰められているのは、駅前の商店街だけではない。温泉街も同様である。

 厚生労働省（「平成23年度衛生行政報告例の概況」）によれば、1988年に約7万8000軒あった日本の旅館は、2011年度には約4万6000軒にまで減少しているという。20年の間に約4割の旅館がなくなった。

 各地の温泉街に実際に足を運んでみると、深刻な状況が一目でよく分かる。どこもかしこも廃墟だらけなのだ。廃業した大型ホテル・旅館がそのまま放置され、無残な姿をさらしている。廃墟となった建物は当然、街の雰囲気を悪くする。ますます人を寄せ付けなくなり、もはや風前の灯となった温泉街も見受けられる。

 石川県にある加賀温泉郷の1つ、粟津（あわづ）温泉も厳しい逆風にさらされている。バブル最盛期には十数軒のホテル・旅館が立ち並び、年間約70万人の宿泊者でにぎわった。しかし、バブル崩壊後に凋落の一途をたどる。ここ数年でホテル・旅館の廃業が相次ぎ、現在営業しているのは10軒に満たない。年間の宿泊者数はピーク時の半分以下である30万人弱にまで落ち込んでいる。

 しかし、その中でもしっかりと踏みとどまり、北陸を代表する人気旅館の1つとして賑わう旅館がある。粟津温泉で700年の歴史を持つ「旅亭懐石 のとや」（石川県小松市）だ。

業界の慣習に立ち向かって改革を実行

 創業したのは鎌倉時代の1311年（応長元年）。2013年に702年目を迎えた。それほど歴史のある老舗旅館が、インターネットを使った集客にいち早く着手し、サービスの絶え間ない改良に努めている。

 2012年度は売り上げが11億円、最終利益は約3000万円をあげた。のとやはバブルが崩壊してからも一度も赤字に陥ったことがない。いまや日本の旅館の半数以上が赤字と言われる中で、これは特筆すべきことである。

 また、のとやは「楽天トラベルアワード」を8年連続で受賞している。楽天トラベルアワードとは、宿泊予約サイトの楽天トラベルが「宿泊実績」と「宿泊者の評価」の高い旅館を選出する賞である。全国に約2万7000ある候補の中で、8年連続で楽天トラベルアワードに選ばれた旅館はのとやだけだという。宿泊客からの高い評価を維持しているという点で日本有数の旅館なのだ。

 なぜ、のとやは繁盛しているのか。一言で述べると、“当たり前の経営”をしているから、ということになる。コスト管理を徹底する、マーケティングに力を入れて集客する、設備やサービス面で旅館の魅力を高める努力を惜しまない・・・。