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体温を測るだけでは病気は治らない

マーケティングROIとリ・アロケーション、そしてアトリビューション

2012.06.21(木) 横山 隆治
    http://goo.gl/7ehWP
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 広告をコストと考える時代は今や昔、広告を含むマーケティング活動は投資であり、どれだけのリターンがあったかを測定管理することのアカウンタビリティーは当然のことになっている。

 そもそもROI(投下資本収益率=リターン・オン・インベストメント)という財務用語が、マーケティング用語となって久しいが、今度は「アロケーション」ないし「リ・アロケーション」がマーケティング用語化してきた。

 「アロケーション」とはマーケティング施策をどんな配分で行うかということになる。広告プロモーションに限定すれば、マス広告、OOH広告、ネット広告その他にどんなコスト配分をするとベストなリターンを得られるかということになる。

 そもそも、広告投資に対するリターンをどう計るかというのは永遠のテーマであった。約100年前の米国の実業家ジョン・ワナメーカーの名言である「広告に費やすお金の半分は無駄だということは分かっている。ただ、どちらの半分なのかが分からない」(I know that half the money I spend on advertising is wasted; but I can never find out which half.)は、今でも解決されてはいない。

3つのROI測定モデル
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 これを判定するには、基本的に2つの方法論がある。

 1つは、購買行動を起こした1人の消費者をシングルソースで追うこと。

 当然全数での調査はできないが、代表性と網羅性のあるサンプルで、マス広告やリアルなプロモーションとの接触、ネット上の行動、POSデータなどの購買行動データを1人の消費者のそれとして測定する。

 このデータを拡大推計することで、マーケティング活動の何が効いていて、何が効いていないかを詳らかにする手法だ。

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横山 隆治 Ryuji Yokoyama

 

1982年青山学院大学文学部英米文学科卒。(株)旭通信社入社後、ビール、飲料、食品などのマス広告ブランドを多数担当。96年DAC設立に参画。DAC代表取締役副社長を経て、06年(株)ADKインタラクティブ代表取締役社長。現在(株)デジタルインテリジェンス代表取締役。ネット広告黎明期からその理論化、体系化に務める。著書に『インターネット広告革命』、『次世代広告コミュニケーション』、『トリプルメディアマーケティング』ほか多数。

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