赤ちゃん本舗取締役執行役員マーケティング本部長の土師弘明氏（撮影：今祥雄）
2022年に創業90年を迎えたベビー用品大手の赤ちゃん本舗。専門小売店「アカチャンホンポ」を国内で127店展開する同社は、日本の1年間で生まれる赤ちゃん数の50％以上にあたる約40万人の情報を毎年獲得している。
とはいえ、日本では出生数は年々下がっていく傾向にあり、市場は縮小するばかり。そんな中で赤ちゃん本舗が取り組む、顧客LTV（ライフタイムバリュー）を最大化させるためのマーケティング施策とは。同社取締役執行役員の土師弘明氏に話を聞いた。
割引よりも重要な「不安の解消」
──出生数の低下はほとんど恒久的なトレンドと言っていいと思います。赤ちゃんの数そのものが減っていく中、赤ちゃん本舗はどのような戦略を立てているのですか。
土師 弘明／赤ちゃん本舗 取締役執行役員 マーケティング本部長1997年赤ちゃん本舗入社。店舗、商品、カスタマーサービス、販促部門を経て、2019年より顧客マーケやデジタル関連部門でCX向上、DXを推進。アカチャンホンポアプリ・ポイント関連情報などのCRM、顧客データベースの構築に携わる。
土師弘明氏（以下敬称略） 厚生労働省によると2022年の出生数は77万747人でしたが、我々はその約半数である40万人ほどのお母さんが顧客登録している小売店です。マタニティ、ベビーをターゲットにしたビジネスを行う事業者としては、日本でもこれほど多くのデータを保有している企業はないと自負しています。
当社は2019年に紙式のポイントカードからアプリに顧客データを統合しました。従来から顧客データの分析やDMでのアプローチは実践してきましたが、アプリを通すことで、個々の妊婦さん・乳幼児ママの細かなニーズに寄り添うマーケティングを打てるようになってきています。
その大きなポイントは以下の2つになります。1つは、「妊娠初期にご登録いただく」ことです。妊娠が明らかになるのが8～10週目で、多くの方にとって40週（280日）が出産予定日です。妊娠初期から出産までの期間が長ければ長いほど、顧客LTVが増えていきます。現在は会員様の約半数が妊娠20週目で登録しているのですが、今後はより早いタイミングで会員になっていただけるような施策を打っていきます。
そのために注力しているのは、割引情報といった商品の販促よりも「妊娠中の不安を軽減する仕掛け」です。一例に、アプリ上で妊娠8週から産後52週（1歳）までの生活に関するコラム記事を展開する「W/Story（ウィズストーリー）」というコーナーがあります。
ヒットしたのは「『22週の壁？』この時期に医療者が伝えたい大切なこと」という助産師執筆の記事です。妊娠22週未満の出産は「流産」と呼ばれ、赤ちゃんの生存が難しいと言われています。22週目に入ったことは、いわゆる安定期に入ってきた証で、周囲に懐妊を伝えるタイミングの一つでもありますが、妊婦さんの不安も大きいのです。そこで、日々の過ごし方や栄養の取り方などの情報をアプリで配信しています。このように妊婦さんに寄り添った記事を発信することで信頼感が醸成され、アカチャンホンポへのファンを増やし、拡散から早期のご登録を期待しています。
2つ目は「妊娠週に合わせた適切な商品の提案」です。アカチャンホンポが販売する乳幼児向けの商品は、紙オムツ・ほ乳びんといった消耗品から、ベビーラックやベビーカーまで幅広く存在します。赤ちゃんがお腹の中にいる時、ママはさまざまなことを考えるものです。「ほ乳びんはいつ頃用意したらいいのかしら」「ベビーラックは最新の電動型が良いのだろうか」など、妊娠週によって求める商品も変わってきます。アプリが存在しない頃はすべての会員様に一律に割引クーポンを配信していましたが、現在は妊娠週や来店頻度に合わせて商品をお得に購入できるクーポンを配信しているのです。
