小売業が持つデータが注目を集めている。特に国内小売業の、セブン＆アイ・ホールディングスはセブン-イレブン・ジャパンをはじめ、イトーヨーカ堂、赤ちゃん本舗など複数業態をまたいだグループ共通の会員ID、『７ｉＤ（セブンアイディ）』から得られたデータを活用していることで知られる。同社のデジタルマーケティング部でCRM推進シニアオフィサー兼カスタマーサービスシニアオフィサーを務める伏見一茂氏がその取り組みを語る。
※本コンテンツは2022年11月28～29日に開催されたJBpress主催「第10回 リテールDXフォーラム」の特別講演2「2500万会員の７ｉＤデータ利活用とCRM戦略」の内容を採録したものです。
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グループが持つ強みを生かした『７ｉＤ』
セブン＆アイ・ホールディングスのグループ店舗数は国内に約2万2700店。来店客数は1日当たり約2220万人（国内）に及ぶ。グループにはセブン-イレブンやイトーヨーカ堂、専門店の赤ちゃん本舗、雑貨店のロフト、外食のセブン＆アイ・フードシステムズ（デニーズ）などさまざまな業態を持つ事業会社がある。
この多業態の強みを生かしたのが『７ｉＤ』だ。『７ｉＤ』はグループシナジー（相乗効果）を最大化することを目的に2018年にスタート。事業会社を横断して1つの共通IDでつながることで、顧客 は1つのIDで、グループの各事業会社のリアル店舗でもEC（電子商取引）でもさまざまなサービスが利用できるというものだ。
セブン＆アイ・ホールディングスから見れば、顧客の属性、購買、行動情報を一元管理し、誰がどこでどんな買物をし、どんな商品を求めているのかを学習できる。
2022年7月時点の会員数は約2500万人。中期経営計画では2025年度末までに会員を5000万人に拡大する目標を掲げている。そして顧客に使ってもらうためのサービスの連携、サービスの幅を広げる取り組みを実施している。
『７ｉＤ』データが持つ4つの優位性とは？
伏見氏によると『７ｉＤ』によるデータの優位性は4つ。1つはグループ内で共同利用ができ、横断分析が可能なこと。例えばセブン-イレブン・ジャパンが自社だけでは取れない他の事業会社（例えばイトーヨーカ堂）の顧客の購買行動のデータを使ってさまざまな戦略を打つことが可能になる。
2番目はデータの幅が広いこと。リアルやネット、セブン-イレブン・ジャパンやイトーヨーカ堂の日常的な使われ方に関する情報から、赤ちゃん本舗が持つベビー用品、他業態まで幅広い情報を把握することが可能になる。
3番目はデータの発生頻度が極めて高いこと。購買頻度が高い業態はデータが多く発生し、データの鮮度がいい。1年前のではなく、直近の日のデータを使え、顧客の変化をリアルタイムで把握することが可能になる。
4番目は顧客へのアプローチが可能なことだ。カード会員ではメールアドレスなど顧客の連絡先が分からないこともある。デジタル上で完結されている『７ｉＤ』は、顧客が好む商品のアプローチなどを直接行え、相互コミュニケーションが可能になる。
セブン＆アイ・ホールディングスは従来、商品を軸としたPOS（販売時点情報管理）データを中心に活用していた。現在はそれに『７ｉＤ』のID-POS（顧客属性付きPOS）データが加わり、属性や購買、購動を人の軸で捉える「誰が」という視点が付加された。現状は本部による販促系の活用が中心だが、今後は現場である店で使えるようにしたいという。現在はAI（人工知能）を用いた予測モデル、金融など小売り以外のデータを活用することに挑戦中だ。将来的には環境、ヘルスケア、食の問題も含めて社会全体に貢献できるようなデータ活用につなげていきたいという。
ただ長年単品のPOSデータに依存してきたので、人軸で物を見るという発想への転換は、結構ハードルが高かったようだ。伏見氏は「データの活用や考え方の社内文化を変えていくことが必要だ」と考えている。
