ポイント運用サービス　STOCK POINT土屋清美が描く夢

　「ポイントを運用する」という発想で、株式体験を広い層に提供するSTOCKPOINT。多くの人にとって身近なものである「ポイント」と、ちょっと遠い「株式」という体験。その2つを結ぶことでポイント経済圏の中で新たな領域を作り出した、ポイント運用サービスの旗手「STOCK POINT」土屋清美氏に聞く。

「ポイントを運用する」とは

　ポイントというと、例えば、カードに来店時や、購入金額に応じてスタンプなどが押され、一定数が貯まると割引なり、何らかのサービスが受けられるという形式だったり、あるいはスーパーマーケットやコンビニでそのまま支払いに使えたりする、、"おまけでつく何かうれしいもの"というイメージだ。

　それがここ数年、特にキャッシュレス決済の普及のために各社がかなり大きなキャッシュバックキャンペーンを行ったこともあり、ポイントに対する利用者側の意識が"より積極的に活用するもの"に変わってきた印象がある。

　今や買い物だけでなく、地下鉄に乗っても、歩いてもポイントが貯まる世界にわれわれは生きている。矢野経済研究所のレポートによると、国内ポイントサービスの市場規模は2兆円超（ポイント発行額ベース）という^※1。2019年度の実績で2兆69億円、2024年度には2兆4千億円を超えるとの予測だが、コロナ禍の影響でECやキャッシュレス決済が拡大している中、さらに加速しているだろう。

　空前の規模で拡大するポイント経済圏だが、新たなポイント関連サービスが生まれている。その1つが「ポイント運用サービス」だ。

　2016年の設立のSTOCK POINTは、株価連動型ポイント運用システムを運用する。これは、iOS／Androidのスマートフォン向けのアプリで、持っている提携先のポイントを「StockPoint」という株価と連動するポイントに交換することで、ポイントのまま株式運用ができるというサービスだ。ポイントで株式や投資信託を買うというサービスは他にもあるが、最大の特徴は"ポイントのまま"で運用できる、というところ。

^※1 https://www.yanoict.com/summary/show/id/599

土屋　私たちのサービスの特徴はポイントを現金のように使わなくても、ポイントのままでいろいろな銘柄に投資しているのと全く同じ運用体験ができるという点です。まずアプリをダウンロードしていただいて、そこでお持ちのポイントを自発的にSTOCKPOINTに変えていただく。そうすると、その範囲で運用ができるという仕組みです。言うなればポイントなので、自分のお金を使って投資をしようという一歩手前で、直感的に運用してみたらいかがでしょうと。

　1ポイントをいくらで換算しているかは、提携している振り出し先のポリシーに従う。例えば、ローソンが発行するPontaポイントの場合は1ポイント＝1円、クレディセゾンの永久不滅ポイントは1ポイント＝4〜5円となる。

　株価はマーケットが動いている間中は常に動くものだが、StockPointの場合、午後3時の終値で毎日更新され、例えば、昨日100ポイントだったのが今日は102ポイントになったとか、あるいは5ポイント下がったなど、日ごとに変動するという形だ。ポイントのままなので、元のポイントに戻して買い物に使うこともできる。また、1株分のポイントを貯めて株式に変えることもできる（こちらは「StockPoint for CONNECT」というサービス）。あくまでポイントのままではポイントホルダーという位置付けで、例えば1株分のポイントを持っていて1株にしたいとなれば、証券口座を開いて自分の口座に株を入れるという形になる。

　StockPointには、通常のポイントにある有効期限が設定されていないので、失効する恐れがなく、利用者はうまく運用できれば（銘柄によっては下がることもあるので）、よりお得にポイントを活用できる。

「投資より貯蓄」という意識を変えたい

　今でこそ、PayPayや楽天、au、クレディセゾンなどポイント運用サービスを展開する企業も増えているが、2016年の創業当時、そうしたポイントの使い方があるということ自体、ほとんど認識されていなかったという。

土屋　ポイント経済圏がどんどん大きくなっていく中、同時に、ポイントを運用するという使い方が大きくなってきて、今、非常に注目いただいているというところだと思います。私たちが始めた頃は認識すらされていませんでしたね。

　実は同じ時期に、われわれは個別株式がポイントに連動するという形で、クレディセゾンさんはポイントが投資信託に連動するという形で特許を出してスタートしています。ある方のご紹介でお会いできる機会があって、お話ししてみると、株と信託という違いはあれど、狙っていることは同じですよねと。お互い、ポイント運用という新しいビジネス領域を広げていきましょうということで、永久不滅ポイントとの連携と合わせて出資をしていただいて、今も良い関係でやっています。

　では、この「ポイントで株式投資と全く同じ体験ができる」サービスの狙いは何かというと、「投資」に対する意識、そのハードルを下げることだ。もともと金融機関向けのITを手掛けていたという土屋氏。クライアントである金融機関が抱えていた「貯蓄から投資へ、国民の意識を変えたい」という問題意識を共有していく中で、ポイントを使った運用ならそのハードルを下げることができるのではないかと考えたのだ。

　既にもう何年も前から、年金制度への不安も含めて、自分の将来のお金のことは自分で考えましょう、貯金だけではなく一部は投資も考えていきましょうという流れになっている。国も、NISA（少額投資非課税制度）など制度として整備し、後押ししているが、現実の口座開設状況はなかなか渋い結果だ。

　要因として大きいのは、やはり「小さい頃から特に投資について何も学んできていない」ことだ。リスク（損をしてしまうこと）への恐れがハードルを上げている。

土屋　ご存じの通り、今は貯金をしていてもほとんど利率がつきません。相当の金額を持っているのであれば大丈夫かもしれませんが、そうではない方はやはりある程度の利率、それが2％、3％であったとしても、運用していかないと、なかなか自分の将来のためのお金の準備ができないという状況です。

　それがもう日本の国策としてもいわれている一方で、日本人は投資よりも貯金が好きなんですよね。一部は投資や運用に向けていかないと駄目という状況なのに、なかなか国民が動かない。なぜだろう、どうしたらいいのかということが、当時、われわれのクライアントだった金融機関に大きな問題意識としてありました。われわれも社内でディスカッションしたんです。すると、「投資というと難しい」「勉強していないから分からない」「もしかしたら証券会社にだまされるかもしれない」というような、その一歩が踏み出せない心理的なハードルがあると推定できるわけです。

　では、そのハードルを下げるために何ができるかなと。まずは「損する」ことを避ければ、少額でやってみれば損をしたとしてもそんなに心は痛まない。じゃあ少額で投資ができるくらいなら、お金を使わないで投資ができればいいのではないか、と思ったんです。ポイントのままで投資ができれば、現金の持ち出しは一切ないわけなので、結構、気軽にやってみようという方が増えるのではないか。そのアイデアを持って会社を作って、特許を取って、ビジネスをスタートしました。

　アプリサービスとしては一般の利用者には無料で公開。STOCK POINTとしてどこで利益を得ているかというと、金融系の企業からだ。例えば、StockPoint for Connectの場合、コネクト証券で実際に口座を開いて株取引をする人を増やしたい、だからポイント運用サービスをやるというのが目的であり、StockPoint for Connectはそのためのマーケティングを担っている。その対価はコネクト証券が払うという、いわゆるB2Bモデルだ。

　面白いことに、証券会社側にとっては販路の拡大を、同時に利用者個人にとっては、意識の変化につながる体験を提供できているということになる。これはサービスデザインとして非常に注目に値するというか、サービスとしてのストーリーがとてもうまく作られている事例と言えるだろう。

　実際、利用するユーザーの中には、これまで証券取引をやったことがないがポイント運用を経て株主になった人もいるという。ユーザー数は現在およそ35万人、ボリュームゾーンは20代を中心とした比較的若い層、男女比はほぼ半々という比率だ。

　また、こうした投資運用サービスに付随しがちな、利用者のための勉強会なども特に企画していないという。ポイントなので、遊びのような感じで「あれ、なんで上がったんだろう」とか「下がったのはなぜか」と、やっていく中で気付いてもらえればいいと土屋氏は言う。

土屋　投資や運用となると難しいことを言う人も多いし、全然分からないとなってしまう。案外、普通の投資家の普通の直感が結構いいと思います。直感でいいなと思う会社はたぶん上がるし、これは駄目だなと思う会社は下がる。この商品は人気があって売れているっぽい、みたいな直感って結構、正しいんです。

　ただ、どうしても株式投資というと、一攫千金的な、少ない元手で大きく儲かるのはどれかと、そういう目線になってしまうのですが、そういう銘柄に当たる確率はすごく低いので。もちろん、時々はありますが。それよりは、下がることはありながらも何となく成長しているよねという会社に投資して、それを見ながらニマっとなるほうが精神的に健全だと思います。

企業と顧客の関係をポイントでより密にする

　STOCK POINTでは、ロイヤリティプログラムをスタートしようとしている。証券会社のマーケティングという直接的な目的から、さらに一歩、次の段階に進むイメージだ。こちらも、一般の利用者の意識・行動変容からつながることだが、いわゆるB2Cで商品を展開するような企業にとっての、新たなファンマーケティングサービスだ。

土屋　例えば、A社の飲料を買ったら、A社のStockPointがついてくるというもの。そうすると、次に飲料を買うときも他社のブランドではなくて、A社の飲料を買おうというようになる。すると、どんどんA社のStockPointが貯まっていって、いつのまにかA社の1株分になる。それを株に替えて、A社の株主になる。それでまたA社の商品を買う、そういう流れができるのではないかと考えています。

　今、企業が発行しているポイントの大半はマーケティング販促費で発行されていますが、発行したポイントは、自社以外の場所で割引に使われたりするなど、必ずしも自社のために戻ってきているわけではないんです。まあ、TポイントやPontaポイントなど、さまざまな買い物やサービスで付与されるいわゆる共通ポイントであればいいんですが。

　じゃあ、ポイントを振り出した企業のためになっていない、そこに戻ってきていないポイントが結構、世の中にあるのであれば、それなら、その会社の商品を買ったりサービスを利用したらその会社のポイントが貯まるというふうにしていけば、個人株主を増やしていくことにもつながるし、その会社にとって、より効果的なマーケティング施策になります。そういう、株式を擬似的に使った新しいマーケティングサービスができるのではないかと思っています。

　既に、StockPointのユーザーの中に「いつもイオンで買い物をして、イオンにお世話になっているからイオンのStockPointを持っている」というような人も結構、多い。それだけ愛着を持って買ってくれている顧客へのポイントなら企業側も喜んでつけるはずだ。身近な会社、好きな会社、いつも使っているサービスに対するロイヤリティを高めるためのポイント運用、これも新しいポイント経済圏の1つになる可能性があると土屋氏は言う。

土屋　私たちが事業を始めた最初の頃は、企業さんを回って説明しても「面白いこと考えるね、でも本当にそんなことできるの？」といわれたんですが、今は、やっとその土壌が育ってきたということかなと思っています。

　ポイントをお客さまに振り出している会社として、多くの場合、なぜポイントを発行しているかというと、たぶんマーケティング費用としてコストをかけて発行していたり、その目的に応じて違うとは思います。ただ、いろいろな目的でポイントを発行しているとはいえ、最終的な目的としてはお客さまに喜んでいただこうとか、お客さまに楽しんでもらいたいということが大きいので、そういう目的のための1つの選択肢としてポイント運用に興味がありますという会社さんは結構、多いような気がします。

　従来のポイント活用というと、企業がマーケティングのためにデータ収集（活用）する、あるいは顧客の囲い込みという目的が多いイメージだ。一時は、購入など行動データが吸い上げられ、どう使われるか分からないと、大手のポイントプログラムを毛嫌いする風潮も世の中にはあったくらい。それだけ、一般の利用者にとってのメリットを打ち出すことが難しく、企業にとっても直接的な利益を生み出すことが難しい領域だが、投資／運用という要素が加わることで、新たな価値を生み出し始めたということなのだろう。

　最後に、ポイント活用という領域の今後についてお聞きした。

土屋　動きが激しい分、エキサイティングで、それだけ、いろいろな可能性があります。いろいろな方たちがいろいろなサービスを考えて、どんどん広げていっている。STOCK POINTもその中の1つでありたいし、もっといろいろなことができると思っています。今、準備しているロイヤリティプログラムもそうですし、現在、さまざまな業界の方と話を進めています。これからも、ポイント経済の新しい可能性を追求していきたい。新しい体験を作り出していきたいと考えています。