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　デジタル化が進化し続ける中、独自の価値によって顧客とつながり、収益を上げていくマーケティング戦略が、業種を問わず多くの企業に求められている。こうした動きに呼応し、戦略の土台としてマーケティングフレームワークを導入する企業も増えているが、自社の競争力として活用しきれないケースも少なくない。本稿では『マーケティングフレームワークの功罪　成果を生む戦略策定のための独自プロセス獲得法』（菅恭一著／日経BP）から内容の一部を抜粋・再編集。フレームワークを成果に結びつけるために必要な思考法や実践プロセスについて、成功企業の事例を元に考える。

　単なる広告戦略にとどまらず、企業文化や経営理念とブランド戦略を見事に統合させた空調大手ダイキン工業。社内外の人々にブランドの理解と共感を広げるために、どのような工夫を重ねてきたのか。

■ 経営理念と中期経営計画が企業を動かす

『マーケティングフレームワークの功罪』（日経BP）

質問：企業のビジョンとブランドメッセージの接合は、多くの企業でも課題となっています。ダイキンの場合はどのような工夫をされたのですか？

片山：ブランド戦略は、単なる広告戦略ではなく、企業のビジョンや文化そのものに接続することが重要です。そのためには、ブランドやマーケティングの専門家の目線を押し付けるのではなく、ダイキンという企業自体が、どういった仕組みやフレームワークで動いているかを理解する必要があります。その上で、専門的な知見を会社の仕組みに適応させていくのです。ダイキンの場合は、経営理念と中期経営計画が企業を動かす仕組みです。

　実際に、「空気で答えを出す会社」というブランドメッセージを定めた際も、それを単なるスローガンとしてではなく、経営理念と中期経営計画と結び付けることで、社内の合意を得ました。合意時の経営理念には「空気」について言及はなかったのですが、その後に改定したダイキンの経営理念の1章には、「『空気』をビジネスの根幹にすえる会社」という言葉が掲げられるようにすらなりました。経営理念と中期経営計画とが強く結び付いたブランドメッセージであったことは、このことからもわかります。結び付きが強ければ強いほど、社内でも理解を得やすくなります。

　また、広告宣伝グループ内にはブランド定義書が存在しますが、社内にはこれを細かく説明するのではなく、「空気で答えを出す会社」というシンプルな言葉で説明しています。これによって、社内外の関係者がブランドの方向性を直感的に理解しやすくなりました。